Page 114 - 6129

2. Ванэкен Б. Брэнд-помощь / Ванэкен Б. ; пер. с англ. И. Малковой; под ред.
В. Домнина. — СПб. : Питер, 2005. — 336 с.
3. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России / Домнин В. Н. — [2-е
изд.] — СПб. : Питер, 2004. — 381 с.
4. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и
управление марочным капиталом / Келлер К.Л. [2-е изд.] ; пер. с англ. —
М. : Издательский дом "Вильямс", 2005. — 704 с.
5. Коули Д. Создание торговой марки: опыт десяти наиболее успешных
британских практиков / Коули Д. ; под ред. Дона Коули ; пер. с англ. — М. :
Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт" : ИНФРА-М, 2002. — 240 с.

Вивчення різних класів торгових марок відкриває перед компаніями багато
можливостей для брендингу товару чи послуги. Рішення про вибір однієї з таких
можливостей слід приймати обережно, оскільки від нього залежить потенціал
створення відмінної торгової марки. Стратегії використання торгових марок мають
свою специфіку, пов’язану передусім із глобалізацією ринків і необхідністю
прийняття стратегічних рішень щодо стандартизації чи адаптації марочного
продукту і методів його просування, а також багатьох інших проблем, пов’язаних із
розробкою бренду. На даний час поняття „бренд” розвинулося і набуло
багатогранності, з’явилося багато типів торгових марок і відповідних їм стратегій
використання. Для їх опису пропонується використати два типи класифікацій: 1)
засновану на взаємозв’язку назви марки із назвою організації і 2) засновану на
сприйнятті і позиціонуванні брендів стосовно їх конкурентів у ринковому
секторі.

1. КЛАСИФІКАЦІЯ СТРАТЕГІЙ БРЕНДУ, ЗАСНОВАНА НА
ВЗАЄМОЗВ’ЯЗКУ НАЗВИ БРЕНДУ ІЗ НАЗВОЮ ОРГАНІЗАЦІЇ

Згідно із класифікацією, заснованою на взаємозв’язку назви марки із
назвою організації, основними різновидами торгових марок та стратегій їх
використання є:
1) корпоративні торгові марки (стратегія компанії одиничної
ідентичності);
2) домашні торгові марки або бренди-парасольки (стратегія компанії
підтвердженої ідентичності);
3) торгові марки сімейства (стратегія мультибрендів);
4) торгові марки товару або товарні бренди (стратегія компанії брендової
ідентичності).
В деяких компаніях ці класи брендів перекриваються. Наприклад, корпоративна
торгова марка і марка джерела можуть представляти собою одне і те ж, так само як і
торгова марка товару і марка сімейства.
Розглянемо вищезазначені види торгових марок та відповідних їм стратегій
детальніше.
1. Корпоративна торгова марка – це марка-символ, яка охоплює всі види
діяльності організації. Вона чітко і однозначно визначає виробника товару чи

111