Page 109 - 6129

відмінності в якості марок;
відмінності між споживачами;
відмінності між групами споживачів;
сприйняття якості покупцями;
стереотипи та упередження, які виникли відносно товарів даної категорії;
розуміння пропозицій і обіцянок, які виходять від марки;
споживчі очікування від товарів даної категорії.
Дві останні позиції виділяють в окрему категорію — марочний контракт (brand
contract). Як і будь-який контракт, марочна угода враховує двосторонні інтереси. З
одного боку, вона відображає пропозиції і набір обіцянок споживачам, здійснених від
імені марки. Практичний досвід споживання бренду і маркетингові комунікації, які
виходять від марки, додають до цього контракту певні споживчі очікування від
конкретної марки товару. З іншого боку, марочний контракт відображає те, що реально
одержують споживачі при виборі і використанні даного бренду. Іншими словами,
марочний контракт являє собою негласну угоду про відповідність між обіцянками
марки, споживчими очікуваннями і тим, що насправді одержує споживач.
Споживачі можуть розуміти пропозиції, які виходять від марки, по-своєму. До
того ж ці обіцянки переломлюються через споживчий досвід, і покупці можуть
очікувати від бренду зовсім не того, що закладали маркетологи в ідею і цінності
товару. Коли споживачі зіштовхуються із недотриманням маркою своїх зобов'язань або
невідповідністю очікуваного і отриманого, вони сприймають цей факт як порушення
марочної угоди. Дотримання марочного контракту збільшує ступінь лояльності бренду,
а його недотримання, навпаки, приводить до зниження довіри і поваги до марки,
втрати контакту зі споживачем і, як наслідок, до переключення на інші бренди. Ось
чому предметом детального вивчення стають правильне розуміння пропозицій і
зобов'язань бренду та адекватні очікування споживачів від марки, а саме:
інтерпретація споживачами явних пропозицій і обіцянок, які виходять від марки;
сприйняття споживачами імпліцитних обіцянок, які виходять від марки;
раціональні та емоційні очікування споживачів від товарів даної категорії;
раціональні та емоційні очікування споживачів від конкретної марки;
ідеальна марка в даній товарній категорії з погляду споживачів;
ступінь відповідності ідеального та отриманого;
ступінь відповідності очікуваного та отриманого.

4. ВИМІРЮВАННЯ ТА ОЦІНКА КАПІТАЛУ БРЕНДУ

Бренди є цінними нематеріальними активами, вартість яких важко оцінити в
грошовому вираженні. Оцінка вартості торгової марки на даний час набуває такого
ж фундаментального значення, як і оцінка грошового потоку компанії. Компанії
усього світу вкладають величезні суми заради того, щоб створити в покупців
прихильність до кращих марок своїх товарів. Однак більшість компаній не готові до
впровадження універсальних систем або підходів до вимірювання і управління
нематеріальними цінностями.
Капітал бренду – це економічна категорія, яка є додатковою вартістю
продукту, цінністю, створеною пізнавальними та інформаційно-емоційними

106