Page 110 - 6129

елементами бренду. На основі концепції капіталу бренду формується методика
оцінки затрат і результатів з метою вибору оптимальної стратегії і тактики
брендингу.
Детальніше капітал бренду як основний індикатор ефективності бренд-
менеджменту розглядається у темі 9.
Найпоширенішими методами оцінки вартості бренду є наступні:
Порівняльні методи, які являють собою експериментальні методи
вивчення думок і поведінки споживачів марок для оцінки переваг
високого рівня поінформованості, а також сили, приємності та
унікальності асоціацій.
Порівняння марок припускає поділ споживачів на групи для
визначення їхньої реакції на елементи маркетингової діяльності
цільових, конкуруючих або вигаданих торгових марок. В одній групі
вивчається сприйняття маркетингу цільової марки, а в іншій —
конкурентної або вигаданої.
Порівняння маркетингу припускає проведення експериментів, під час
яких споживачі реагують на зміни елементів маркетингового комплексу
даної торгової марки або її конкурента.
Спільний аналіз припускає моделювання прийняття рішень про
покупку товарів або марок на основі вивчення результатів опитування
споживачів.
Холістичні методи використовуються для визначення загальної
абстрактної цінності або фінансових показників її вартості. Таким
чином, за допомогою холістичних методів дослідники намагаються
визначити чистий внесок марки в зміну сприйняття споживачів або
результатів діяльності фірми.
Залишкові методи застосовують для визначення цінності марки
вирахуванням споживчих переваг, заснованих лише на фізичних
атрибутах товару, із загального набору переваг.
Вартісні методи використовуються фінансистами для відображення
вартості марки в бухгалтерській звітності.
Детально методологія оцінки капіталу бренду розглядається у темі 10.

5. ПІДТРИМКА І ЗМІЦНЕННЯ КАПІТАЛУ БРЕНДУ

Ефективне управління маркою неможливе без реалізації довгострокових
маркетингових стратегій. Довгострокове управління маркою передбачає, що будь-які
зміни в програмі маркетингової підтримки впливають на знання споживачів, від яких, у
свою чергу, залежить успіх майбутніх програм маркетингу. У рамках довгострокового
управління потрібно виробити ефективні стратегії постійної підтримки і збільшення
споживчого капіталу марки в умовах змін маркетингового оточення і перебудови
діяльності фірми.
Капітал марки зміцнюється за допомогою послідовних маркетингових заходів, які
передають її значення. Потрібно постійно розповідати про товари, переваги марки,
потреби, які задовольняються, а також підтримувати сильні, сприятливі та унікальні

107