Page 112 - 6129

2. Створення бренду — це творчість, заснована на глибокому знанні ринку.
Процес створення бренду достатньо складний, а ціна помилки може складати просто
астрономічну суму, тому багато великих компаній вважають за краще не займатися
цим самостійно, а передати створення бренду компанії-професіоналу у цій сфері.
Початковим етапом у розробці бренду є його позиціонування на ринку.
3. При створенні бренду фахівці пропонують завжди пам'ятати про
позиціонування товару і про стратегію, розроблену для цього бренду. Не варто
перевантажувати бренд безліччю ідей — потрібно вибрати одну найціннішу і
донести її до свідомості споживача. Залежно від того, хто є конкурентом, можуть
застосовуватися 4 види стратегії управління торговими марками – управління
стандартизованою, адаптованою, кастомізованою і глобалізованою торговою
маркою.
4. Після розробки бренду спеціально організовані заходи дозволяють провести
його аудит (brand audit), тобто об'єктивно і точно визначити місце розташування бренду
в конкретному ринковому середовищі. За результатами аудиту визначаються кількісні
показники, які застосовуються при моніторингу бренду. Звичайно становище бренду на
ринку відслідковують за набором параметрів, зміст і методи виміру яких залежать від
компанії — власника бренду. Такий набір змінних, які служать індикаторами стану
бренду, називають показниками здоров'я бренду (brand health).
5. Іноді управління брендом може вимагати переосмислення змісту і цінностей
марки із врахуванням змін споживчої поведінки і позицій конкуруючих марок. Для
цього модифікують ідентичність бренду, така діяльність називається
перепозиціонуванням марки (brand repositioning).
6. Найпоширенішими методами оцінки вартості бренду є наступні: порівняльні
методи, порівняння марок, порівняння маркетингу, спільний аналіз, холістичні,
залишкові, вартісні методи.
7. Ефективне управління маркою неможливе без реалізації довгострокових
маркетингових стратегій. Довгострокове управління маркою передбачає, що будь-які
зміни в програмі маркетингової підтримки впливають на знання споживачів, від яких, у
свою чергу, залежить успіх майбутніх програм маркетингу. У рамках довгострокового
управління потрібно виробити ефективні стратегії постійної підтримки і збільшення
споживчого капіталу марки в умовах змін маркетингового оточення і перебудови
діяльності фірми.

КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ ДО ТЕМИ 6

1. Яким чином визначається позиція конкурентних брендів, представлених на
ринку?
2. Які основні аспекти розглядаються при плануванні процесу створення
бренду?
3. Розкрийте особливості вивчення поведінки бренду.
4. Що таке капітал бренду? Які ви знаєте основні методи вимірювання та оцінки
капіталу бренду?
5. Яким чином відбувається підтримка і зміцнення капіталу бренду?

109