Page 115 - 6129

постачальника послуги. Так, назви таких торгових марок як “Philips”, “Mercedes
Benz”, “Heinz” збігаються із назвами відповідних компаній і надані більшості
товарів, які вони виробляють. Корпоративна торгова марка є не стільки символом
цінності, скільки носієм інформації для зацікавлених покупців. Передача певного
набору цінностей не є її основною функцією. Її завданням є інформувати, вселяти
загальну впевненість. За останні роки корпоративні бренди почали
використовуватися частіше із декількох причин. По-перше, на ринку споживчих
товарів спостерігається зростаючий інтерес до інформації про те, хто ж насправді
стоїть за тією чи іншою маркою чи товаром. Зазвичай цей інтерес обумовлений
пошуками відповідей на запитання: „Чи можна довіряти компанії?” і „Чи веде себе
компанія так, як я вважаю правильним?”. По-друге, західні компанії вже мали
нагоду на власному досвіді переконатися, яка увага даному аспекту надається в
азійських, зокрема в японських організаціях. В Азії два вищезазначені запитання
почали брати до уваги набагато раніше, ніж на Заході.
Компанія одиничної ідентичності представляє собою організаційну структуру,
яка спирається на одну брендову пропозицію для ряду товарів. Великі
конгломерати, які поглинають інші компанії чи зливаються з ними, покладаються на
корпоративний бренд, щоб підтримати ідентичність своєї компанії. Прикладом є
такі великі компанії як група “Hanson” чи “Panasonic”. Ці фірми починали свою
діяльність з одного товару, а потім по мірі зростання проникали в інші сектори
ринку.
Сильною стороною одиничного бренду є те, що навіть якщо характер
діяльності компанії зміниться, образ бренду залишиться для споживачів таким, як і
раніше. Це має особливо велике значення при запуску у виробництво нових товарів
чи при проникненні на нові ринки: визнання вже існуючого бренду зменшує ризик
новизни. Будь-який товар під вже відомим покупцю брендом має суттєву перевагу
перед товаром під невідомою маркою. Однак всі нові товари чи послуги повинні
задовольняти очікування споживачів, які спираються на досвід взаємодії з
попередніми товарами даного бренду.
При правильному підході корпоративна торгова марка надає покупцям почуття
впевненості. Проте такий підхід має і слабкі сторони. Коли список ділової
активності різко зростає, бренд може не витримати. Спеціалісти рекомендують
використовувати таку марку в якості головного носія цінностей лише у тому
випадку, коли асортимент продукції компанії обмежений. Причиною цього є те, що,
якщо торгова марка представляє широкий спектр товарів і послуг, які не мають
майже ніяких „спільних особливостей”, то і її цінності можуть бути дуже
загальними, такими як довіра, надійність тощо. У більшості випадків для створення
сильного бренду такі цінності є недостатніми. Як наслідок, корпоративна торгова
марка найчастіше відіграє другорядну роль у марочних комунікаціях.
Брендова активність стосовно одиничного бренду в основному проявляється у
вигляді широкий кампаній, спрямованих на те, щоб нагадати покупцю про
доступність, конкурентноздатність і якість товарів під даним брендом. Наприклад,
реклама “British Petroleum” спрямована на те, щоб зарекомендувати назву фірми, а
не на продаж окремого продукту. Великі корпорації можуть поєднувати таку

112