Page 106 - 6129
P. 106

назви товару, яка може ввести в оману споживачів;
                              уникнути дорогих затримок виходу продукту, зміни марки.
               Складність  розробки  бренду  наштовхує  на  питання  —  чи  варто  вкладати
          стільки  сил  і  засобів  в  створення  бренду  і  наскільки  довгим  може  бути  його
          існування на ринку? Принципова відмінність бренду від товару полягає в їх різних
          життєвих  циклах.  Без  обережного,  дбайливого  управління  на  бренд  чекає  така  ж
          доля  проходження  життєвого  циклу,  що  й  продукти:  перехід  стадій  виведення  на
          ринок,  зростання,  зрілості  і  спаду  в  достатньо  швидкому  темпі.  Проте  добре
          керовані бренди практично безсмертні.
               Оскільки  існуючі  на  ринку  товари  надзвичайно  різноманітні  за  своїми
          характеристиками,  призначенням,  сферою  використання  і  потребами,  що
          задовольняються, то і методи брендингу, які застосовуються для цих товарів, також
          абсолютно різні. Перш за все, відмінності в товарах визначають вибір, який бренд
          покликаний  створювати  —  товарний  або  корпоративний.  Корпоративні  торгові
          марки дистриб'юторів частіше за все зустрічаються в секторі споживчих товарів —
          компанія дає товарам своє ім'я, що викликає довіру — Marks & Spencer, Sainsbury,
          Carrefour.
               Високотехнологічні продукти, як правило, концентруються на одному імені —
          Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips. Бренди косметичних товарів звичайно
          включають  широкий  спектр  продуктів  декількох  напрямів:  Vichy,  Pond's,  Nivea,
          L'Oreal та ін.
               При  ухваленні  рішення,  якому  брендингу  віддати  перевагу  —  товарному  або
          корпоративному,  слід  також  враховувати,  що  деякі  категорії  споживачів
          сприймають  компанії  тільки  на  корпоративному  рівні  —  це  власники  акцій  і
          облігацій,  інвестиційні  брокери  і  аналітики,  співробітники  і  потенційні
          співробітники, постачальники і урядові організації.
               Концепція  брендингу  споживчих  товарів  —  це  концепція  просування,
          "проштовхування"  товару  до  споживача.  Традиційні  заходи  брендингу  —  це
          реклама,  просування  товару  на  місці  продажів,  семплінг,  мерчайдайзинг,
          формування власної дилерської мережі.
               Технологічно  складні  продукти,  які  вимагають  купівельного  розуміння  і
          мінімізації ризику, повинні просуватися із використанням двостороннього діалогу.
          Цей  підхід  годиться  для  високотехнологічних  продуктів,  кожен  з  яких  володіє
          багатофункціональністю,  несумісністю  і  значними  вимогами  щодо  сервісу  та
          підлаштування спеціально під клієнта. Управління споживчими перевагами в таких
          умовах залежить від двох елементів — наскільки цей продукт підходить споживачу і
          від  його  відносин  із  постачальником.  Компанії  ефективно  використовують
          діалоговий  процес  не  тільки  для  того,  щоб  встановити  відносини  з  майбутніми
          покупцями  на  ранній  стадії  розвитку  продукту,  але  й  для  того,  щоб  постійно  їх
          покращувати.
               Рушійна  сила  високотехнологічного  брендингу  —  це  інформація,  а  не
          просування,  його  успіх  полягає  в  ефективності  інформаційної  системи,  яка
          підтримує і зміцнює призначений для користувача досвід.
               Ефективне  просування  бренду  вимагає  від  компанії  злагоджених  творчих
          зусиль.  Ймовірно,  доведеться  навіть  поставити  перед  собою  декілька  операційних

                                                           103
   101   102   103   104   105   106   107   108   109   110   111