Page 107 - 6129

цілей. Якщо, скажімо, авіакомпанія вважає, що приверне нових пасажирів за
рахунок швидшої реєстрації і проходження митниці, то їй доведеться значно
підвищити ефективність цих процесів у порівнянні з конкурентами, тобто,
наприклад, до декілька хвилин скоротити час реєстрації і проходження митниці.
Часто виявляється, що найскладніше для маркетологів — не вирішувати творчі
задачі, продумувати рекламну компанію, планувати етапи просування продукту на
ринок або шукати спонсорів, а привертати до співпраці інші підрозділи організації.
На щастя, аналітичні методи тепер допомагають маркетологам з більшою
вірогідністю вносити правильні пропозиції та полегшують процес створення бренду.

3. ОСОБЛИВОСТІ ВИВЧЕННЯ ПОВЕДІНКИ БРЕНДУ

Після розробки бренду спеціально організовані заходи дозволяють провести його
аудит (brand audit), тобто об'єктивно і точно визначити місце розташування бренду в
конкретному ринковому середовищі. Об'єктом дослідження стають поінформованість
про бренд, ставлення до нього, різні види споживчої активності і лояльності до бренду.
Вивчається також сила позиції бренду у порівнянні з конкурентними марками,
сприйняття його якості і лідерства тощо.
Результати аудиту бренду використовуються для визначення стратегічного
напрямку його розвитку. На їх основі проводиться стратегічний аналіз для створення
маркетингової програми, націленої на підвищення капіталу бренду у довгостроковій
перспективі. За результатами аудиту визначаються кількісні показники, які
застосовуються при моніторингу бренду. Моніторингом бренду називається система
регулярного збору інформації про поведінку споживачів. При моніторингу
користуються кількісними показниками, які відображають стан бренду та ефективність
маркетингових програм. З його допомогою одержують цінні відомості про
короткострокову ефективність маркетингових програм і дій, щоб оперативно реагувати
на зміну обставин. Моніторинг визначає сучасний стан бренду і з'ясовує, чи здійснюють
маркетингові програми бажаний вплив. Регулярний моніторинг становища бренду у
свідомості різних споживчих сегментів дозволяє вчасно знайти негативні тенденції і
скорегувати заходи брендингу щодо поліпшення ситуації.
Звичайно становище бренду на ринку відслідковують за набором параметрів, зміст
і методи виміру яких залежать від компанії — власника бренду. Такий набір змінних,
які служать індикаторами стану бренду, називають показниками здоров'я бренду
(brand health).
Щоб правильно оцінити ринкове становище бренду, необхідно вивчити динаміку
обсягів продажу даної марки (у натуральному і грошовому вираженні), зміни її
ринкової частки у порівнянні із конкурентними товарами, кількість споживачів,
частоту і обсяги споживання тощо. Хорошим показником посилення ринкових позицій
марки є індекс розвитку бренду (Brand Development Index – BDI). Це відношення
кількості продажів бренду і середньої кількості продажів у даній товарній категорії. Так,
якщо BDI марки дорівнює 200%, те цю марку купують у два рази частіше (або більше),
ніж у середньому товари тієї ж групи в даному ринковому сегменті.
Бренд закріплює у свідомості споживачів зміст, який вкладають у нього його
розробники, тобто його ідентичність бренду. Цей зміст повинен асоціюватися у

104