Page 105 - 6129
P. 105

асоціацій на мовах тієї країни, де цей бренд може з'явитися. У таблиці 6.2 наведені
          яскраві приклади невдалого вибору імені бренду.

                                                                                                 Таблиця. 6.2
                   Приклади невдалого використання назв автомобілів на міжнародних
                                                        ринках
                             Марка авто                  Країна            Мовна асоціація

                                                                          співзвучно до
                         Mitsubishi Pajero
                                                  у Іспанії               "давати ляпас"
                                                  у Латинській            співзвучно до
                         Ford Pinto
                                                  Америці                 "підглядати"
                         Fiat Regatta             у Швеції                 "буркотун"

                                                                           "морська
                         Fiat Marea
                                                  у Іспанії               хвороба"
                         Lada Nova                у Іспанії                "те, що не їздить"

               Солідні  агентства,  що  працюють  над  створенням  міжнародного  бренду,
          проводять  семантичний  аналіз  на  предмет  відсутності  небажаних  асоціацій  на  14
          мовах.  Окрім  аналізу  назви  за  значенням,  в  деяких  випадках  проводять  ще  й
          фонетичний аналіз.
               Один із найзнаменитіших створених на сьогоднішній день брендів — це Pentium
          (власник марки і виробник — корпорація Intel, розробник бренду — компанія Lexicon
          Branding).  Творець  імені  Pentium  працював  над  цим  ім'ям  близько  трьох  місяців.
          Була  створена  спеціальна  база  даних  з  1500  слів  і  частин  слів  із  сфери  високих
          технологій. Корінь з'явився від грецького слова "Pente", що означає "п'ять" — він
          натякає на те, що Pentium — це п'яте покоління процесорів. Оскільки процесор —
          це  інгредієнт,  що  входить  до  складу  іншого  продукту  (комп'ютера),  то  фахівці
          також  звернулися  до  книг  по  хімії,  а  також  кулінарних  книг,  щоб  відчути,  як
          повинно  звучати  це  слово.  У  результаті  було  ухвалено  рішення  використовувати
          суфікс "ium", як в назві хімічних елементів — натрій (англ. — sodium) або магній
          (англ. — magnesium). Крім того, лінгвісти констатували, що поєднання звуків I-U-M
          асоціюється з чимось маленьким і дуже могутнім. Формула спрацювала, з'явилося
          коротке  і  звучне  ім'я,  яке  компанія  Lexicon  Branding  вважає  своєю  найвдалішою
          роботою на сьогоднішній день.
               Після того, як з'явилася назва бренду, до виходу на ринок обов'язковим етапом є
          його попереднє тестування. Звичайно оцінюється ставлення споживачів до різних
          варіантів назви марки, зображення і дизайну. Маркетинговий тест дозволяє вибрати
          оптимальний варіант із декількох можливих. Під час тестування можна оцінити не
          тільки  те,  чи  подобається  споживачам  бренд,  але  й  ступінь  ефективності
          комунікацій  з  цільовою  аудиторією,  сприйняття  певних  властивостей  бренду  і
          важливість  пропонованих  їм  переваг.  Процес  попереднього  тестування  бренду
          дозволяє уникнути наступних помилок:
                              ідентичності із вже існуючими торговими марками;


                                                           102
   100   101   102   103   104   105   106   107   108   109   110