Page 104 - 6129

унікального немає, необхідно знайти особливість товару, яка залишилася
непоміченою, і зробити її своєю.
Для того, щоб створити вдалий бренд, потрібно знати про товар і про його
виробника якомога більше — факти про цей товар і суміжні сфери (наприклад,
створюючи бренд для клею, непогано познайомитися з органічною хімією), історію
розвитку цього товару і підприємства-виробника, приклади використовування —
словом, все, що так чи інакше пов'язане з товаром.
При формуванні ідеї бренду слід якомога чіткіше уявити собі цільову
аудиторію, причому не абстрактно, а на конкретних прикладах. Потрібно уявляти
собі, чого хоче цільова аудиторія — що її цікавить, чим захоплюється, як виглядає,
про що говорить.
Компанія Brand Institute Inc. використовує наступні ресурси для створення ідеї
бренду:
команда розробників компанії-виробника;
група професіоналів, що працюють в компанії, яка спеціалізується
на створенні бренду;
цільова аудиторія (майбутні споживачі бренду);
професіонали у сфері створення бренду, які працюють в інших
компаніях.
Якщо участь перших двох груп розробників — достатньо стандартний і широко
вживаний хід, то для залучення двох останніх груп компанія використовує
нетрадиційні методи. На web-сервері компанії організована спеціальна рубрика
(chat), де призначається певний час і тема зустрічі. Зайшовши на цей сервер у
вказаний час, будь-який відвідувач може взяти участь в обговоренні проблеми і в
створенні ідеї (80% всіх маркетингових ідей підказали покупці) в одній з трьох
якостей — споживача, розробника або стороннього фахівця. Участь як споживач
має на увазі навіть винагороду за участь в докладному вартовому тесті.
Створення кожного елемента бренду вимагає спеціальних навиків — для
створення графічного зображення необхідний професійний дизайнер, який володіє
законами композиції. Для вираження ідеї бренду через графічний символ слід
враховувати закони сприйняття графічних зображень. Наприклад, відомо, що
оранжевий та інші теплі кольори сприяють травленню — недаремно так багато
рекламних кампаній харчових продуктів виконано в теплих тонах. Мультиплікаційні
герої викликають прихильність до себе і роблять товар доступнішим,
"доброзичливішим" і ближчим. Для створення звукового символу бренду необхідна
участь фахівців зі звуку — так, класична музика створює загальне відчуття
стабільності і надійності — недаремно її так часто використовують фірми, які
просувають свої послуги; визначений музичний стиль — наприклад, хард-рок або
народна музика, дозволять адресувати бренд до конкретної аудиторії.
Серед всіх компонентів бренду назва товару має найбільше значення. Для
створення назви товару часто використовується комп'ютерні технології, за
допомогою яких проводиться лінгвістичний аналіз (linguistic screening) —
порівняння створеної назви зі словниками слів. Важливо мати на увазі, де
працюватиме бренд — у випадку, якщо планується його вихід на міжнародний
ринок, необхідно також провести лінгвістичний аналіз на предмет негативних

101