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ou de démonstrations. Chaque média a ses avantages et ses
inconvénients et ils ne sont pas interchangeables. L'agence
choisit tel ou tel support en fonction de son audience et de son
impact. En France, l'Office de justification de la diffusion
(OJD) contrôle les tirages et les ventes des principaux
journaux, cependant que le Centre d'étude des supports de
presse (CESP) étudie l'audience des radios et des tlévisions
ainsi que l'électorat des périodiques en les segmentant par
classes d'âge, catégories socioprofessionnelles, niveau de vie,
habitat, etc. Les outils sont très utiles pour l'établissement d'un
plan médias.
Un élément important de la stratégie publicitaire est la
mesure de l'efficacité du message sur le consommateur.
Beaucoup de méthodes classiques sont employées, appelées
notamment "post-test". Il s'agit essentiellement de sondages
effectués après une campagne pour évaluer son impact auprès
d'un groupe cible. On manque encore toutefois d'outils
rigoureux et de normes communes qui permettraient d'évaluer
véritablement l'efficacité publicitaire.
On a coutume de décrire le travail de la publicité comme
lié essentiellement à la définition d'une certaine image d'un
produit spécifique, ou d'une marque. Face à la multiplication de
produits semblables pour répondre à un même besoin, le
discours publicitaire a pour rôle, en effet, de les différencier.
Mais de plus en plus, à travers l'objet qui s'offre, le
consommateur achète une certaine image de lui-même, et vit,
par imaginaire interposé, un certain style de vie qu'il désire.
Un phénomène de société. Les rapports entre publicité et
société sont complexes: les contenus du discours publicitaire
peuvent être analysés comme le reflet partiel de la société qui
les sécrète, mais aussi comme source d'influence possible sur
les stéréotypes et les images qui circulent parmi les individus.
Ses promoteurs se posent alors, selon l'expression du chercheur
américain Stewart Ewen, comme de véritables "capitaines de
conscience". La publicité moderne a été l'objet constant de
polémiques, et de prises de position divergentes de la part de
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