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troisième stratégie consiste à s'adresser à l'inconscient du
consommateur à l'aide de messages suggestifs. Bien entendu,
ces trois types d'approches sont utilisés concurremment dans la
publicité d'aujourd'hui, mais celle-ci privilégie des stratégies
suggestives de mieux en mieux ciblées vers des segments
précis de clientèle par l'utilisation simultanée de plusieurs
supports.
L' agence conseil en publicité ne se charge pas de l' étude
du produit (laquelle reste du ressort de l'annonceur). Mais c'est
à partir des caractéristiques de celui-ci, de son degré de
nouveauté ainsi que de ses points faibles et de ses points forts
qu'elle peut procéder à une étude de marché. Pour cela,
l'agence constitue des groupes d'individus homogènes et
détermine comment doit se placer le produit idéal sur chaque
segment de population. L'étude de marché permet également
une estimation des ventes dont le volume est indexé sur la
pression publicitaire que consentira l'annonceur. L'étude de
motivations, qui suit cette analyse quantitative, a pour but de
déterminer quelle est la mentalité des acheteurs potentiels et de
définir, grâce aux techniques du sondage, quels sont les thèmes
auxquels ils sont sensibles. Selon les caractéristiques
dominantes des consommateurs visés, un axe de
communication et des thèmes de campagne sont arrêtés. Les
concepteurs travaillent sur l'approche globale, les rédacteurs
sur les textes des annonces et les illustrateurs sur le choix des
éléments visuels, de leurs couleurs, etc.
La dernière étape du travail de l'agence conseil en
publicité est l'établissement du "plan médias", c'est-à-dire la
détermination des véhicules de communication susceptibles
d'atteindre le plus efficacement le public visé. Pour les "média-
planners", les possibilités sont très larges et vont des peintures
murales et des affiches aux annonces et aux publireportages
dans la presse, en passant par les films destinés au cinéma ou à
la télévision, les spots radio, les objets réclames, les imprimés
(prospectus, catalogues, circulaires) ou la PLV (publicité sur le
lieu de vente), qu'il s'agisse d' éléments de vitrine, d'enseignes
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