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publicitaires constituent une part importante des ressources des
différents médias. Environ la moitié de ces investissements
concernent le support de la presse écrite. La télévision prend
une part de plus en plus importante de ces ressources, au
détriment du support de la presse écrite. En 1968, la télévision
représentait 2 % des investissements publicitaires (la presse
écrite 77 %). Depuis lors, sa progression est constante: 14 % en
1978, 24 % en 1988, plus du tiers dans les années 1990. Les
autres supports qui bénéficient de recettes publicitaires sont
principalement l'affiche, la radio et le cinéma. Les
investissements publicitaires ne concernent pas uniquement les
médias, traditionnels supports du message. Il faut compter
également avec le poids croissant du marketing direct (comme
par exemple le démarchage par téléphone), du sponsoring et du
mécénat, de la promotion sur le lieu de vente.
La gestion de l'espace publicitaire au sein des différents
médias se fait par l' intermédiaire de régies publicitaires,
entreprises qui se font les intermédiaires entre les annonceurs
et les médias. C'est l'agence de presse Havas, dans la seconde
moitié du XIXe siècle, qui a inauguré cette formule en se
dotant d'une branche "publicité", chargée de gérer l'espace
publicitaire des journaux parisiens et provinciaux. Avec la
mondialisation des échanges, l'industrie publicitaire a connu,
dans les années 1930, une première phase de développement
sous la forme de grands réseaux internationaux, essentiellement
américains. Dans les années 1970 et 1980, d'autres réseaux
internationaux se sont mis en place, par exemple à l'initiative
d'entreprises françaises comme Havas et Publicis ou de groupes
britanniques comme, par exemple, Saatchi & Saatchi.
Les stratégies publicitaires. On distingue trois grands
types de stratégies utilisées par les publicitaires. La première
consiste à faire appel à l'intelligence et au raisonnement du
client potentiel en lui offrant une publicité informative. La
deuxième fait intervenir certains automatismes mentaux,
cherchant plus à frapper l'imagination qu'à convaincre
rationnellement (technique du slogan, de la répétition). La
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