Page 99 - 4685

кількісної оцінки уявлень і відчуттів, які стосуються того чи іншого
корпоративного бренду. Вибір шкали залежить від багатьох факторів.
Найпоширеніші наступні види шкал: 1) абсолютні або порівняльні шкали; 2)
вербальні, чисельні або просторові шкали; 3) шкали з парною або непарною
градацією; 4) збалансовані або незбалансовані шкали.
Фахівці з маркетингових досліджень рекомендують використовувати і
порівнювати особливості і можливості різних методів оцінки сприйняття.
Ранжування (choice-ordering) – методика має безліч модифікацій.
Наприклад, респондентам роздають списки характеристик досліджуваного
продукту чи реклами й просять вибрати ті характеристики, які найбільше йому
відповідають; чи просять проранжувати характеристики за певною ознакою
(наприклад, за рівнем значимості).
Багато фахівців відносять ранжування до проективних методик, хоча за
усіма своїми характеристиками – це різновид кількісного методу, який
використовується в малих групах. На відміну від проективних методик,
ранжування – це робота з уже наявними думками, проаналізованими й
обраними дослідником, а не конструкція нових.
Для вивчення іміджу корпоративного бренду вчені розробили ряд методів
спільного аналізу. Наприклад, А. Рангасвамі, Р. Буркі і Т. Оліва вивчають
взаємозв'язок найменувань брендів компанії з фізичними характеристиками
товарів, щоб з'ясувати можливості застосування найменувань при категоріальних
розширеннях брендів. М. Бариш і В. Шрінівасан застосовують спільний аналіз
для оцінки корпоративного іміджу. Зокрема, вони оцінюють думку клієнтів
про атрибути, класифікують їх за важливістю, роблять економічне
обґрунтування витрат на вдосконалення або коректування сприйняття
компанії, визначають пріоритети розвитку іміджу.
Деякі автори вважають необхідним і можливим здійснювати кількісну
оцінку іміджу опосередковано через використання традиційних фінансово-
економічних показників, розрахунок яких є звичною і буденною справою для
усіх без винятку господарюючих суб’єктів.
Підходячи до розв’язання означеної проблеми, зазвичай виходять із
перелічених нижче міркувань.
1. Імідж – це суттєва складова соціально-економічної політики сучасного
підприємства, що здійснює свою діяльність за ринкових умов господарювання і
результати якої втілюються не лише в економічних результатах, але й у формуванні
власного позитивного образу (позиціонування на ринку) як в очах трудового
колективу (персоналу), так і стосовно зовнішніх суб’єктів як-от: держава,
підприємства-постачальники та споживачі продукції, інші ринкові інститути.
2. Будь-яке підприємство з організаційної точки зору є відкритою
системою, що має внутрішнє та зовнішнє середовище. Відтак, імідж підприємства
розглядається як внутрішній, так і зовнішній.
3. Здійснюючи господарську діяльність, підприємство вступає у стосунки з
іншими суб’єктами ринкових відносин, а саме: державою, домогосподарствами,

95