Page 95 - 4685

Таблиця 6.5
Якісні методи для аналізу та оцінки корпоративного іміджу
Методи аналізу, які Критерії Показники
найчастіше ефективності ефективності
використовуються
- метод формування комплекс відчуттів та сила і приємність
довільних асоціацій емоцій, викликаних асоціацій, пов’язаних із
компанією та її атрибутами компанії
- метод розгорнутих продукцією/послугами
запитань

- модифікований ТАТ

- проективні методики
(метод заповнення
рамок, підбір картинок,
побудова колажів)

- карти брендового
сприйняття

- контент-аналіз

Якісні методи орієнтовані виявлення глибинних, неусвідомлюваних
характеристик свідомості індивідів. Тобто основне призначення якісних
методів – визначення символічного значення, вербалізація образів, почуттів та
емоцій, виявлення мотивів, взаємозв'язку емоційного та логічного.
Якісні методи в дослідженнях іміджу найчастіше використовують на
початковій стадії, їх головна мета – створити описову базу і шкали для
подальшої кількісної оцінки, побудувати гіпотези для подальшої перевірки. Ці
методи необхідні тоді, коли в дослідників немає ніяких вихідних даних чи
гіпотез про об'єкт.
Розглянемо приклади деяких якісних методів.
Найпростішим і найефективнішим способом оцінки асоціацій, що
викликаються компанією, вважається спонукання споживачів сформувати
довільні асоціації. Довільні асоціації формують, щоб виявити діапазон
можливих асоціацій корпоративного бренду та одержати уявлення про їхню
силу, приємність та унікальність.
Щоб приблизно оцінити характеристики асоціацій, для корпоративного
бренду використовують також розгорнуті запитання (запитання з можливістю
довільної відповіді), наприклад:
1. «Будь ласка, назвіть найсильніші асоціації, пов’язані з
брендом даної компанії. Що ви пригадуєте, коли думаєте про неї?»
(Сила)

91