Page 94 - 4685

- імідж користування: де, з якою метою
використовуються товари підприємства, які потреби
вони задовольняють.
Інше питання — як досліджувати й оцінювати імідж підприємства?
Наявна система маркетингових досліджень пропонує широкий вибір
відповідних підходів і методів — від традиційних (наприклад, опитування) до
сучасних. При цьому головним є збирання інформації відповідно до
запропонованого структурою іміджу, а також використання як зовнішніх її
джерел (споживачі, покупці, посередники та ін.), так і внутрішніх (персонал,
адміністрація). Оцінювати імідж останнього слід відповідно до орієнтації,
загальноприйнятих норм і моральних принципів, досвіду окремих груп
респондентів, а також порівняно з основними конкурентами.
Головна мета дослідження й оцінювання іміджу підприємства —
визначення напрямів і резервів його поліпшення відповідно до побажань
споживачів.
З огляду на це, доцільним є фіксування реального і бажаного іміджу
підприємства, з'ясування різниці між ними та причин такої ситуації.
Реальний імідж — це сприйняття підприємства, яке існує в даний час.
Бажаний імідж — це система уявлень про підприємство, яка сприятиме
ефективному досягненню ним своїх основних цілей.
Під час проведення іміджевих досліджень розглядають такі питання:
- узагальнений образ певної групи підприємств
(наприклад, будівельні фірми, фармацевтичні
підприємства тощо);
- вимоги до цієї групи підприємств з боку суспільства;
- вимоги до конкретного підприємства, його товарів чи
послуг, що їх висувають споживачі його цільових ринків;
- сприйняття споживачами особливостей підприємства, що
ним декларуються;
- сприйняття споживачами окремих сторін і атрибутів
діяльності підприємства (поведінка персоналу,
особливості контактування з підприємством, міра
маркетингового спрямування тощо);
- загальне сприйняття підприємства споживачами;
- сприйняття підприємства його соціальним оточенням,
співробітниками, адміністрацією, конкурентами тощо.
Підсумком таких досліджень має бути розроблення відповідних
маркетингових програм.
Загалом розрізняють якісні і кількісні методи оцінки іміджу. Якісні
методи представлені такими групами:
1) фокусовані групові інтерв'ю (фокус-групи);
2) індивідуальні слабко структуровані (глибинні) інтерв'ю, зокрема,
проективні методики (табл. 6.5).

90