Page 96 - 4685

2. «Будь ласка, назвіть сильні сторони компанії. Що вам

особливо подобається в ній? Назвіть недоліки бренду компанії. Що вам
особливо не подобається в ній?» (Приємність)
3. «Чим даний корпоративний бренд відрізняється від інших
(конкурентів)? Які його характеристики нагадують вам інші бренди?»
(Унікальність)
Модифікований ТАТ (Тематичний Аперцепційний Тест), створений
психологом Мюррейєм, використовується з метою вивчення глибинних мотивів
поведінки споживачів в тій чи іншій ситуації, для дослідження іміджу марки чи
продукту, що склався в очах споживача. Респондентам показують картинки, на
яких зображена певна ситуація (наприклад, ситуація купівлі), і просять
розповісти про те, що думають чи відчувають герої цієї картинки, і навіть що з
ними відбувалося до і після ситуації, зображеної на картинці.
Специфіка проективних методик – це робота з підсвідомістю індивіда
для формування асоціативного поля, пошук нестандартизованих відповідей.
Незважаючи на те, що проективні методики не завжди стовідсотково ефективні,
нерідко вони допомагають скласти більш повну картину поведінки споживачів та
їхнього ставлення до компаній та брендів.
Класичні проективні методики припускають надання споживачам неповних
або неоднозначних зразків для виявлення їхніх думок і відчуттів. До них належить
метод заповнення рамок. Респондентам дають малюнки або фотографії людей,
які купують товари або послуги. До малюнків додають порожні рамки або форми
для заповнення. Респондентів просять скласти діалог між персонажами і вписати
його туди. У такий спосіб респонденти виражають своє ставлення до того, що
відбувається на картинках. Історії і розмови, придумані ними, а також їхні оцінки
картинок особливо корисні для аналізу уявлень про користувача і застосування
товарів даної компанії.
Для іміджевих досліджень, образної системи компанії найкраще
підходить підбір картинок і побудова колажів. Матеріали, що
використовуються, повинні представляти або, принаймні, викликати згадки
про фізичні характеристики брендів компанії, про те, як і коли вони
використовуються, про зовнішність користувача і його стиль життя, про
культурне середовище, відповідну товарну категорію. Як стимулюючий
матеріал зазвичай використовують вирізки з журналів і газет різної
спрямованості. Можуть бути також використані шматочки тканин, кольоровий
папір, слова і фрази.
Після завершення роботи дуже важливо, щоб респонденти пояснили сенс
того, що вони зробили. Таким чином, колаж виступає деяким приводом для
вербалізації відчуттів і емоцій, що викликаються компанією та її брендами.
Тільки в цьому випадку можна зрозуміти, що для них означає те або інше
зображення, і в чому полягає сенс проекції, яке походження ідей, відображених
в колажі.
Ще одним інструментом дослідження асоціацій, пов’язаних з компанією
та її брендами є карти брендового сприйняття як різновид методики бренд-

92