Page 98 - 4685

- відстеження прийомів та емоційних посилань, що використовуються
компаніями для формування свого іміджу, для стимулювання своїх клієнтів або
для «обмовляння» конкурентів.
Кількісні методи у дослідженні іміджу в основному зводяться до
інтерв'ю та анкетування. Серед поширених методик використовуються,
наприклад, International Corporate Reputation Report; побудова
семантичних профілів іміджу організації, здійснена за результатами
«шкалювання» дескрипторів (табл. 6.6).

Таблиця 6.6
Кількісні методи для аналізу та оцінки корпоративного іміджу
Методи аналізу, які Критерії Показники
найчастіше ефективності ефективності
використовуються
- інтерв’ю та значимість переважаючі
анкетування якісних характеристики в
характеристик асоціативному
- метод шкал сприйнятті об'єкта;
динаміка показників
- ранжування іміджу

- спільний аналіз

- метод використання
традиційних фінансово-
економічних показників

Кількісні методи застосовуються для оцінки значимості якісних
характеристик. Характеристики об'єкта емоційно-символічний ряд) можна
отримати під час попередньо проведених якісних досліджень, або вони можуть
бути вже складені раніше й надані досліднику для перевірки адекватності чи
виявлення динаміки сприйняття.
Кількісні методи до вивчення іміджу дозволяють отримати:
- асоціативний профіль (товару, послуги, фірми);
- превалюючі характеристики в асоціативному сприйнятті об'єкта;
- динаміку показників іміджу;
- ранжування мотивів вибору (товару, послуги, фірми);
- карти позиціонування досліджуваного об'єкта.
Розглянемо деякі поширені кількісні методи аналізу корпоративного
іміджу.
Для більш детального вивчення властивостей асоціацій застосовуються
методи шкал.
Є багато різновидів шкал. У них маркетологи ставлять
найрізноманітніші запитання і пропонують респондентам різні способи

94