Page 91 - 4685

Продовження табл. 6.4

марки
3 Оцінювання значимості Визначення того, що є Кількісні дослідження:
атрибутів для споживачів важливим для споживачів у ранжування значимості
товарі та чому атрибутів через шкали
важливості чи методи
постійної суми
4 Визначення позицій Ранжування конкурентних Кількісні дослідження, що
конкурентних товарів за пропозицій, визначення використовують
найважливішими атрибутами найкращих репрезентативні вибірки,
семантичний диференціал,
шкалу і Лайкерта
5 Визначення потреб Визначення ставлення Опитування
покупців покупців до "ідеальної
торгової марки"
6 Побудова карт сприйняття Розміщення в системі Шкалювання важливих для
торгових марок координат наявних споживачів параметрів
конкурентних пропозицій конкурентних торгових
марок

Гіпотетичну карту сприйняття торгових марок наведено на рис. 6.2.

Рис. 6.2. Гіпотетична карта сприйняття торгових марок

Проведення маркетингових досліджень поточних позицій товарних марок
дає змогу перейти до стану вибору бажаної позиції власної торгової марки.
На цьому етапі передусім здійснюється вибір цільового ринку й відповідного
кола конкурентів, які вже оперують на ньому. Чинниками, що визначають
привабливість цільових ринків, є такі:
- ринкові: величина та можливості росту, передбачуваність змін,
еластичність цін, циклічність та сезонність попиту, етап
життєвого циклу, частки ринку;
- економічні: можливий рівень прибутку, розмір необхідних
капіталовкладень, темпи інфляції, структура витрат;
- технологічні: рівень використовуваних технологій, темпи
науково-технічного прогресу;

87