Page 92 - 4685

- конкурентні: бар'єри входу і виходу, ринкова сила
постачальників і покупців, інтенсивність і характер конкуренції,
небезпека появи нових конкурентів і товарів-субститутів;
- зовнішні: економічні процеси, вияви і вплив політичних та
правових чинників, міра державного регулювання, соціальний і
природний вплив.
Після цього визначають конкурентні переваги чи відмінності власної
торгової марки від пропозицій конкурентів. Найпривабливішими є ті ринкові
позиції, які комбінують привабливі ринкові сегменти зі справжніми і
потенційними перевагами товарних марок підприємства.
На етапі розроблення стратегії для досягнення бажаної позиції
враховують обраний цільовий ринок, адже саме для нього розробляють
комплекс пропозицій, який зможе привабити споживачів, задовольнити їхні
потреби краще за конкурентів.
Ф. Котлер наводить такі можливі стратегії позиціювання:
- позиціювання за атрибутом (певною характеристикою товарної
марки);
- позиціювання за перевагою (товарна марка позиціюється як
лідер з надання певної послуги споживачам);
- позиціювання за використанням (товарна марка позиціюється
як найліпша для певної мети);
- позиціювання за споживачами (товарна марка визначається як
найкраща для конкретної групи споживачів);
- позиціювання за конкурентами (товарна марка визначається як
найкраща порівняно з конкурентами);
- позиціювання за категоріями продукту (товарна марка
оцінюється як лідер у товарній категорії);
- позиціювання за співвідношенням ціна/якість (обирається
найкраще поєднання рівнів ціни та якості товарної марки).
Останній етап процесу розроблення і реалізації стратегії
позиціювання товарної марки — створення і використання системи
маркетингових комунікацій. Така система має доводити до споживачів
інформацію про позицію товарної марки на ринку, значення її атрибутів,
відмінність від наявних товарних пропозицій, переконати споживачів звернути
увагу на нову альтернативу задоволення їхніх потреб. Крім цього, така система
комунікацій має вможливлювати зворотний зв'язок, що доведе до відома під-
приємства реакцію споживачів на нову товарну пропозицію. Інформація про це
дасть можливість внести відповідні корективи як у вибір бажаної продукції
товарної марки, так і в обрану стратегію для досягнення бажаної позиції.

4. Дослідження іміджу підприємства

Одним із суттєвих чинників, що забезпечує конкурентоспроможність
підприємства, є його імідж. Як відомо, імідж підприємства — це цілісне

88