Page 90 - 4685

зрозумілою є актуальність дослідження поведінки споживачів,
чинників, що впливають на неї, процесів прийняття ними рішень про
купівлю, їхніх потреб, запитів і преференцій. Це дасть можливість
відповісти на одне з головних питань позиціювання — чому
споживачі мають позитивно оцінити обрану підприємством позицію
своєї продукції.
- Позиціювання має враховувати ринкові пропозиції інших
товаровиробників та їхні конкурентні пропозиції. Саме на цьому тлі
товари підприємства мають сприйматися споживачами як кращі та
вигідніші. Це потребує постійного відстежування конкурентної
ситуації, поведінки конкурентів, аналізу використовуваних ними
конкурентних стратегій.
- Позиціювання має ґрунтуватися на реальних ресурсах і можливостях
підприємства посісти ту чи ту позицію, оскільки всі заяви
підприємства мають бути підкріплені відповідними діями, а їхні
результати — задовольнити споживачів.
- Позиціювання — питання стратегічне. Воно потребує тривалого часу
для розв'язання, наявності на підприємстві відповідних систем
стратегічного планування і контролю.
- Позиціювання потребує наявності на підприємстві дієвої системи
маркетингових комунікацій. Саме завдяки їй відповідні заяви
підприємства доводяться до споживачів, вивчається реакція
останніх, що є обов'язковим для внесення відповідних корективів.
Процес розроблення і реалізації стратегії позиціювання товарної
марки виглядає таким чином: 1) визначення поточної позиції торгової марки –
2) вибір бажаної позиції торгової марки – 3) розроблення стратегії для
досягнення бажаної мети – 4) створення і використання системи маркетингових
комунікацій.
Визначення поточних позицій товарних марок потребує суттєвих і
різнобічних маркетингових досліджень. Досліджувані питання, а також зміст і
методи маркетингових досліджень поточних позицій товарних марок наведено
у табл. 6.4.

Таблиця 6.4
Маркетингові дослідження поточних позицій товарних марок

Досліджувані питання Зміст досліджень Методи досліджень
1 Ідентифікація наявних Визначення товарів з Пошук підприємств, що
конкурентних пропозицій аналогічними властиво- виробляють конкурентні
стями, а також тих, що товари, опитування
належать до однієї категорії, споживачів стосовно
задовольняють одну разову альтернатив, які вони
потребу, задовольняють інші оцінюють, у разі придбання
потреби
2 Визначення характеристик Встановлення Якісні дослідження: групові
товарів-конкурентів найважливіших для дискусії, проекційні методи і
споживачів вигод від товарів досліджень образу товарної

86