Page 89 - 4685

3. Дослідження позиціювання продукції підприємства на ринку

Позиціювання — це намагання підприємства посісти відокремлене
сприятливе місце у свідомості споживачів свого цільового ринку. Це стосується
як підприємства загалом, так і його окремих товарних пропозицій. Успішне
позиціювання дає змогу підприємству та його продукції бути поміченими
споживачами, відміченими в якості таких, що становлять неабияку цінність для
задоволення конкретних потреб, суттєво й у ліпший бік відрізняються від
інших конкурентних пропозицій.
Ф. Котлер наголошує, що сьогодні існує два погляди на позиціювання.
Так, Е. Райс та Дж. Траут вважають, що добре відомі товари, як правило,
посідають чіткі позиції в свідомості споживачів. Отже, щоб конкурувати з
такою позицією, інший товаровиробник має, по-перше, зміцнювати свою
позицію у свідомості споживачів, по-друге, знайти й посісти вільну позицію,
по-третє, репозиціювати чи депозиціювати конкурента, і по-четверте,
повідомити споживачів, що він входить до числа кращих товаровиробників.
М. Тріст та Ф. Вірсем пропонують іншу схему позиціювання, яку вони
називають "дисциплінами цінності". У своїй галузі підприємство може
намагатися бути лідером у категорії "товар", "відмінна операційна якість" або
"довірливі стосунки з клієнтами". Звідси, кожне підприємство, здійснюючи
своє позиціювання, має визначити, скільки і які відмінності воно
використовуватиме (краща якість, кращий сервіс, найнижчі ціни,
найпередовіша технологія тощо). Саме завдяки цим якостям воно зможе
посісти відповідну позицію у свідомості споживачів.
Виходячи з цих двох взаємодоповнювальних поглядів стосовно сутності
позиціювання, можна вирізнити його головні особливості.
- Позиціювання здійснюється з огляду на потреби конкретної цільової
групи споживачів. Це потребує диференційованого підходу, сутність
якого полягає в сегментуванні ринку, виборі цільових сегментів,
стосовно яких підприємство може посісти відповідне сприятливе
місце, виходячи зі своїх можливостей і конкурентних переваг.
- Позиціювання — це процес, що здійснюється відповідно до
конкретних товарних марок, які пропонуються ринку підприємством.
Кожна товарна марка має бути чітко ідентифікована на цільовому
ринку як така, що має свої оригінальні, кращі, ніж в аналогів чи
товарів-субститутів, властивості й здатності вирішувати проблеми
конкретних споживачів.
- Позиціювання потребує чіткого визначення тих відмінностей, які
пропонуватимуться цільовому ринку підприємством. Сутність таких
відмінностей від інших конкурентних пропозицій має бути помітною
і зрозумілою, а їхня значимість — суттєвою для споживачів у плані
тих вигод, які споживач може отримати в результаті придбання і
використання цих товарів підприємства.
- Позиціювання здійснюється у свідомості споживачів. Звідси

85