Page 70 - 4685

Завдяки цій моделі банку Lloyds TSB вдалося з'ясувати, що прибутковість
тих його клієнтів, які були визначені як «найменш прихильні», за 12 місяців зни-
зилася на 14 %. Прибутковість же «найбільш прихильних», навпаки, за цей
самий час підвищилася на 9 %. «Прихильні» клієнти були більше зацікавленими
до розширення асортименту куплених протягом року послуг. Як наслідок
керівництвом Lloyds TSB було ухвалено рішення про залучення й утримання
клієнтури, прихильної до банку.

Некомпенсаторні моделі споживчого вибору

Остаточний вибір не завжди роблять на підставі додавання всіх
властивостей марок, помножені на вагові коефіцієнти їх значущості. Розгляд
лише однієї або частини властивостей полегшує для покупця процес прийняття
рішення, однак він також підвищує імовірність того, що покупець, можливо,
зробив би інший вибір, якби вирішив глибше проаналізувати альтернативи.
7
Розглянемо три основні евристики вибору.
1. Керуючись кон’юнктивною евристикою, споживач встановлює
мінімально можливий рівень значущості кожної властивості і вибирає перший
варіант, який задовольняє мінімальні вимоги до кожної з властивостей.
Наприклад, якби покупець комп’ютера припустив, що значення всіх атрибутів
має бути не нижчим за 7, то він вибрав би комп’ютер Б.
2. За лексикографічною евристикою споживач вибирає найкращий
бренд, виходячи із власного сприйняття його найбільш значущої властивості.
Якби покупець комп’ютера дотримувався цього правила, то він надав би
перевагу комп’ютеру В.
3. Використовуючи евристику послідовного відбору, споживач
порівнює бренди за однією із властивостей, відібраних імовірнісним способом
(мається на увазі, що імовірність вибору атрибута позитивно пов’язана з його
значущістю). З розгляду вилучаються марки, які не відповідають мінімально
припустимому рівню значущості за цим атрибутом.

Евристичні правила прийняття рішень (можна застосовувати, коли
споживачі прогнозують імовірність різних результатів чи майбутніх подій):

1. Евристика доступності: споживчий прогноз залежить від швидкості і
простоти згадування конкретних прикладів можливого результату подій. Якщо
приклад згадується легко, то імовірність результату чи настання події може
бути завищена. Наприклад, якщо аналогічний товар незадовго до прийняття
рішення про купівлю зламався, то споживач буде більш схильним сплатити за
розширену гарантію.
2. Евристика репрезентативності: прогнози споживачів ґрунтуються на
тому, наскільки результат, що розглядається, репрезентативний чи схожий з
іншими прикладами. Одна з причин подібності упаковок товарів однієї і тієї ж

7
Евристика – це «правило буравчика» або спрощені способи прийняття рішень.
66