Page 71 - 4685

категорії в тому й полягає, що виробники хочуть, щоб їхні товари виглядали
повноправними представниками цієї категорії.
3. Евристика якоря і коригування: споживачі мають деяку первісну
думку (звідси психологічний термін «якір»), яка коригується з урахуванням
додаткової інформації. Наприклад, для постачальників послуг дуже важливо
справити на клієнта гарне перше враження: воно закріпиться, так що
наступні враження будуть інтерпретуватися в більш сприятливому світлі.

Підрахунки подумки

Дослідниками встановлено, що коли справа стосується грошей, споживачі
керуються правилами підрахунків подумки. Підрахунками подумки називають і
те, як споживачі кодують, категоризують і оцінюють фінансові результати
свого вибору. Формальне визначення цього поняття звучить так: схильність
до розділення грошей або інших цінних предметів, на категорії без логічної
підстави для такої категоризації. Наприклад, люди часто ділять свої
заощадження на різні «купки», хоча для досягнення цілей можуть
використовуватися кошти з будь-якої «купки».
Наприклад, ви сплатили $50 за квиток на концерт. Прибувши до
концертного залу, ви виявили, що загубили квиток. У цій ситуації ви тричі
подумаєте, перш ніж піти в касу й купити новий. А тепер уявіть, що ви
загубили $50 до того, як купили перший квиток. Імовірність того, що ви його
купите, набагато вища. Втрата в обох випадках однакова, $50 у грошовому
еквіваленті, але реакція зовсім різна. У першому випадку ви подумки виділили
на концерт суму в розмірі $50. Отже, купівля другого квитка перевищить
розміри «бюджету». В іншому випадку загублені гроші не належать ні до якої
«купки», тобто складений подумки бюджет концерту ще не витрачений.
Згідно з Річардом Талером, в основі підрахунків подумки лежать кілька
принципів:
1. Споживачі схильні розділяти вигоди. Коли продавець пропонує товар з
більш ніж однією позитивною характеристикою, бажано, щоб кожна така характе-
ристика оцінювалася окремо. Наприклад, перелічивши всі переваги великого
товару виробничого призначення, можна домогтися ефекту, коли сума доданків
видасться більшою за єдине ціле.
2. Споживачі схильні поєднувати витрати. Фірма має перевагу, якщо
пропонує товар, вартість якого може бути додана до іншої великої покупки.
Покупці житлової нерухомості, наприклад, у світлі високої ціни основної покупки
не приділяють особливої уваги додатковим витратам.
3. Споживачі схильні поєднувати малі втрати з більшими витратами.
Цей «принцип компенсації» пояснює, чому утримання податків з місячної зарплати
переноситься людьми легше, ніж великі одноразові виплати. На тлі загальної
заробітної плати щомісячні платежі видаються менш істотними.
4. Споживачі схильні розділяти малі вигоди й великі витрати. Цей
принцип пояснює популярність знижок на дорогі товари, такі як автомобілі.

67