Page 74 - 4685

бути ефективним «гравцем» на полі даної індустрії, вона повинна прагнути
зрозуміти конкурентні тенденції, притаманні її індустрії.
Компанії можуть підходити до проблеми виявлення своїх конкурентів і
з точки зору ринку: вони визначають своїх конкурентів у сфері спільних задач
як компанії, які прагнуть задовольнити ті ж потреби споживачів або надати
послуги тим же споживачам, що й дана компанія. Наприклад, з точки зору
індустрії компанія Heineken могла б розглядати в якості своїх конкурентів
компанії Beck’s, Guinness, Carlsberg та інших виробників пива. Однак з точки
зору ринку конкуренція у сфері спільних задач означає прагнення компаній
«втамувати спрагу споживачів». Ця потреба може бути задоволена чаєм з
льодом, фруктовим соком, мінеральною водою та іншими напоями.
2. Визначення цілей конкурентів. Кожен із конкурентів має комплекс
цілей, які відрізняються за ступенем важливості. Компанії слід знати, яке
відносне значення надають конкуренти таким цілям як поточна дохідність, ріст
частки ринку, рух готівки, провідні позиції у сфері технологій і сфері послуг
тощо. Знання цілей конкурента дозволяє зробити висновки про те, чи
задоволений він теперішнім станом справ і як буде реагувати на різні дії
конкурентів.
3. Встановлення стратегій конкурентів. Чим більше стратегія однієї
компанії схожа на стратегію іншої, тим вищий рівень конкуренції між ними.
У межах більшості індустрій конкурентів можна розділити на групи, кожна з
яких переслідує свою стратегію. Стратегічна група — це група компаній
певної індустрії, які дотримуються однієї і тієї ж або подібної стратегії на
даному цільовому ринку. Наприклад, такі компанії як Electrolux, Hotpoint і
Zanussi, які працюють в індустрії широко розповсюджених електроприладів,
належать до однієї стратегічної групи.
Хоча найбільш інтенсивна конкуренція має місце всередині
стратегічної групи, існує також суперництво між групами. По-перше, деякі
стратегічні групи можуть претендувати відразу на кілька споживчих сегментів.
Наприклад, незалежно від своєї стратегії, всі основні компанії-виробники
електроприладів будуть прагнути потрапити в сегмент, у якому
працюють компанії-будівельники житлових приміщень і будинків. По-
друге, споживачі можуть не помітити великих відмінностей у пропозиціях
різних груп — вони можуть побачити лише незначні відмінності в якості
виробів Electrolux і Bosch. Нарешті, члени однієї стратегічної групи можуть
проникати в нові стратегічні сегменти.
Компанії необхідно проаналізувати всі параметри, які виділяють
стратегічні групи в межах індустрії. Їй необхідно знати, яка якість,
характеристики і комплектність кожного товару конкурента, а також все про
обслуговування споживачів, політику ціноутворення, зону поширення товарів,
стратегію щодо торгового персоналу, програм у сфері реклами і стимулювання
збуту. Вона повинна детально вивчити кожну стратегію у сфері досліджень і
розробок, виробництва, закупівель, фінансування та інші стратегії конкурентів.

70