Page 194 - 4685

Крок 3. Оцінювання споживачами торгових марок
З цією метою використовувалася шкала Лайкерта. Респондентам
пропонували оцінити ступінь своєї згоди з переліком тверджень про компанії-
виробники автомобілів:
фірма турбується про безпечність моделі;
створює надійні, міцні автомобілі;
створює автомобілі розумної вартості;
має хорошу мережу постачання запчастин, ремонту та
обслуговування в нашій країні тощо.
Ступінь згоди із твердженнями вимірювався в балах від 1 до 3:
1 — не згоден із твердженням;
2 — частково згоден із твердженням;
3 — згоден із твердженням.
Вибір шкал і варіантів оцінок для дослідження не є догмою. Наприклад,
при використанні шкали Лайкерта може передбачатися не три, а п'ять варіантів
відповіді:
абсолютно згоден;
згоден;
частково згоден;
не згоден;
абсолютно не згоден.
Щодо вибору шкали, для побудови карти-схеми сприйняття може бути
використаний семантичний диференціал – 5—7 і більше — шкала розрядів, яка
розділяє дві протилежні оцінки.
Опрацювання анкет, заповнених усіма респондентами (фрагметом яких є
семантичний диференціал) за методом кластерного аналізу, дає змогу
визначити узагальнену оцінку споживачами торгових марок.
К р о к 4. Відображення позицій торгових марок на двомірній діаграмі
За результатами зазначеного дослідження побудовано карту-схему
сприйняття фірм-виробників автомобілів (рисунок вище). При цьому було
використано два атрибути: "ціна" і "надійність".
Наведена карта-схема сприйняття свідчить про те, що можна виділити
кілька кластерів у термінах "надійність — ціна". Найнадійніші автомобілі
створено Mercedes, найближчий до нього за цим атрибутом — ВМW. Причому
автомобілі розумної вартості створюють, на думку споживачів, Volkswagen і
Opel. Наголосимо, йдеться не про те, що ціна Volkswagen нижча за ціну
автомобілів ВАЗ, а про те, що ціна Volkswagen сприймається як "розумна" ціна,
а ціна автомобілів ВАЗ як занадто висока для цього автомобіля.
Надійність і вартість автомобіля для середньостатистичного українського
покупця є найважливішими факторами. Модель Volkswagen за ними має високі
оцінки. Отже, у рекламі автомобілів Volkswagen, розрахованій на
середньостатистичного покупця, наголос має бути зроблено на розумному
співвідношенні ціна — якість.

190