Page 192 - 4685

Об'ємний ринок — це такий ринок, на якому конкурентних переваг
небагато, але вони досить значні, тобто фірма, яка володіє конкурентною
перевагою, вигідно відрізняється від інших. Прибутковість фірми на такому
ринку значною мірою залежить від її ринкової частки та розміру. Прикладом
об'ємного ринку є ринок будівельного обладнання.
Фрагментарний ринок дає великі можливості для отримання
конкурентних переваг, але це — незначні переваги, які не дають змоги
отримати суттєву перевагу над конкурентами. Високу прибутковість не
забезпечує ні великий розмір фірми, ні її ринкова частка. На такому ринку
можливе співіснування багатьох невеликих фірм з різним значенням
рентабельності. Прикладом фрагментарних ринків є сфера послуг — магазини
жіночого одягу, ресторани, фірми з ремонту та обслуговування автомобілів
тощо. На фрагментарному ринку з метою підвищений рентабельності
ефективнішою є стратегія переорієнтації на об'ємний або спеціалізований
ринок.
Тупиковий ринок, як і об'ємний, має небагато конкурентних переваг, але,
на відміну від об'ємного ринку, ці конкурентні переваги не є важливими.
Найвищу рентабельність не забезпечують ні набутий досвід, ні ефект економії
на масштабах виробництва, виграють нові фірми, які використовують новітнє
устаткування. Прикладом є металургійна хімічна промисловість. У тупиковому
ринку важко зайняти позицій ринкової ніші або знизити витрати. Стратегічні
рішення мають бути спрямовані на поліпшення збутової діяльності.
Спеціалізований ринок дає багато можливостей для отримання
конкурентних переваг, і ці конкурентні переваги будуть мати велике значення.
На такому ринку ринкова частка не відіграє вирішальної ролі, найбільше
значення має ринкова частка на певному сегменті (ніші) цього ринку, навіть
якщо він невеликий за розміром. Найвищу рентабельність на такому ринку
визначає рівень диференціації та спеціалізації фірми, її вміння виявити і
задовольнити специфічні потреби певного вузького кола споживачів.
Прикладом спеціалізованого ринку є ринок спеціалізованої техніки.
Значення нової матриці Бостонської консультативної фірми полягає в
тому, що вона надає стратегічні рекомендації стосовно виду і форми
конкурентних переваг на різних видах ринків. Наприклад, якщо невелика за
розміром фірма виходить на об'ємний ринок, де прибутковість значною мірою
залежить від розміру та ринкової частки (чого в даному випадку фірма не має), і
на цьому ринку до того ж є сильний конкурент, то для набуття конкурентної
переваги фірма мусить виділити на цьому ринку для себе певну нішу (тобто
зорієнтуватися на спеціалізований ринок).

ПОЗИЦІЙНА СХЕМА (ПЕРЦЕПЦІЙНА КАРТА)

Карти-схеми сприйняття є хорошим інструментом для порівняння позицій
конкурентних марок і визначення напряму маркетингових заходів щодо
модифікації товару та іміджу марки.

188