Page 101 - 4440

роздрібною торгівлею, останні активно стимулюють продаж
товару споживачам.
Стратегія “притягування” споживачів до товару
передбачає значні витрати на рекламу і стимулювання
споживачів для формування у них попиту на товар. У разі
успіху споживачі почнуть запитувати товар у магазинах,
роздрібні торгівці – в оптовиків, а ті, своєю чергою, - у
виробників.
Методи визначення бюджету на просування товарів
зазначені на рисунку 7.2. До них відносять неаналітичні і
аналітичні методи.
Неаналітичні методи:
 Залишковий метод. Фірма спочатку виділяє кошти
на всі інші елементи комплексу маркетингу, а залишок
надходить у бюджет видатків на комунікації.
Цей метод часто використовують малі фірми, але він має
суттєві недоліки: повністю ігнорується причинно-наслідковий
зв’язок між видатками на просування і кінцевими
результатами діяльності фірми.
 Метод приросту. Фірма визначає бюджет на основі
попередніх асигнувань, збільшуючи чи зменшуючи бюджет
року, що передує плановому, на певний відсоток.
Даний метод використовують невеликі фірми. Основний
недолік методу – розмір бюджету не пов’язується з цілями
фірми, значну роль відіграє інтуїція.
 Метод паритету з конкурентами. За базис відліку
фірма застосовує відповідні витрати конкурентів.
Прихильники цього методу вважають, що середній рівень
видатків конкурентів ніби втілює “колективну мудрість”
галузі, дає змогу зберегти певну ринкову рівновагу натиску на
споживачів, уникаючи “рекламних війн”.
 Метод процента від обсягу продажів Існує
взаємозв’язок між обсягом видатків на просування і обсягом
реалізації продукції. Обсяг збуту визначає розмір асигнувань
на комунікації.

102