Page 99 - 4440

Адресатами комунікаційної політики фірми можуть
бути:
а) споживачі (цільовий ринок);
б) маркетингові посередники;
в) органи державного управління;
г) контактні аудиторії;
д) постачальники.
Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля, фірма очікує
від адресатів певного бажаного для неї зворотного реагування:
1) від постачальників і маркетингових посередників –
співробітництва на взаємовигідних умовах;
2) від контактних аудиторій – сприяння її діяльності,
формуванню і підтриманню позитивної репутації фірми чи,
принаймні, відсутності протидії;
3) від органів державного управління – встановлення
режиму найбільшого сприяння;
4) від головного адресата – споживачів – очікуване
зворотне реагування може бути різним залежно від конкретної
маркетингової ситуації і поставлених на даний період цілей; у
кінцевому ж підсумку – купівля товару фірми.
Окрім адресатів комунікаційної політики фірми слід
визначити фактори, що визначають структуру СМК:
1) Тип товару чи ринку
Ефективність засобів товаропросування на споживчих
ринках і ринках товарів промислового призначення різна.
Виробники товарів широкого вжитку, як звичайно, більше
коштів витрачають на рекламу. Фірми, які виробляють
інвестиційні товари, значні кошти найчастіше витрачають на
організацію персонального продажу, особливо на ринках із
невеликою кількістю потужних споживачів.
2) Етап життєвого циклу товару
На етапі виведення товару на ринок комунікаційні
зусилля мають бути максимальними. Формування обізнаності
з товаром і фірмою відбувається насамперед за допомогою
реклами і “паблік рілейшинз”. Методи стимулювання збуту
корисні для “підштовхування” споживачів до апробації

100