Page 31 - 4329

ситуацій належать детермінована, помірно детермінована, детерміновано-
стохастична, помірно-стохастична і стохастична. (Детермінувати означає
визначати, обумовлювати, стохастичний – випадковий, імовірнісний.).
Детермінована інформаційна ситуація характеризується наявністю повної
інформації про стан зовнішнього середовища організації. У такій ситуації суб'єкт
управління має можливість з найбільшою точністю визначити тенденції розвитку
кон'юнктури ринку, адекватно і своєчасно на них реагувати.
Помірно-детермінована ситуація виявляється в умовах наявності окремих
елементів невизначеності в структурі інформаційного забезпечення підприємства.
Для детерміновано-стохастичної інформаційної ситуації характерна
порубіжна ситуація, коли керівництво фірми забезпечене необхідною для ухвалення
управлінських рішень інформацією лише на 50%.
Помірно-стохастична ситуація є ситуацією, при якій апарат управління
організації має в своєму розпорядженні лише незначну (менше 50%) частку необхідної
інформації про стан зовнішнього середовища.
Стохастична інформаційна ситуація є тоді, коли суб'єкт управління організації
практично не має у своєму розпорядженні інформації про поточний стан зовнішнього
середовища і про перспективи її розвитку.
Інформацію, що отримується і використовувану при проведенні маркетингових
досліджень, можна розділити на первинну і вторинну.
Первинна інформація збирається в процесі проведення конкретного
дослідження, а вторинною вважається інформація, отримана раніше для яких-небудь
інших цілей.
Вторинна інформація, як правило, акумулюється на підприємстві у вигляді
маркетингової бази даних. Маркетингова база даних є впорядкованим масивом
інформації про основні елементи зовнішнього середовища організації і про характер
взаємин між цими елементами.
Для збору первинної інформації можуть використовуватися найрізноманітніші
методи: спостереження, опит, збір статистичних даних і проведення
експериментів.
Як інструменти, які використовуються для збору первинної інформації, можуть
бути названі анкети і автоматичні пристрої.
Анкета – лист паперу, що містить перелік питань, на які повинні бути отримані
відповіді від респондентів. Цей інструмент відрізняється гнучкістю й універсальністю і
тому найчастіше використовується для збору первинних даних.
При складанні анкет виділяють питання двох типів: закриті і відкриті.
Закриті питання містять перелік можливих відповідей і вимагають вибору одного з
них. Відповіді на відкриті питання формулюються респондентом самостійно в
довільній формі.
Автоматичні пристрої застосовуються для збору маркетингової інформації
украй рідко. До таких пристроїв відносяться прилади, що дозволяють по змінах
фізіологічних параметрів випробовуваного судити про зміну його інтересу до того або
іншого об'єкта (гальванометри – прилади високої чутливості для вимірювання малих
величин електричного струму, напруги або кількості електрики), апарати, що
дозволяють варіювати час демонстрації рекламного оголошення від сотої частки
секунди до декількох секунд (тахістоскопи), апарати, що фіксують рухи очей
випробовуваного при сприйнятті ним того або іншого об'єкта, що приблизно
характеризує черговість і тривалість концентрації споживача.
Зібрана в процесі проведення маркетингових досліджень інформація має
величезне значення для організації і є основою для складання поточних,
середньострокових і перспективних планів її розвитку.

31