Page 148 - 4317

Обсяг реалізації продукції (робіт, послуг), необхідний для визначення частки
ринку, доцільно враховувати не у натуральних вимірниках, а у вартісних.
Темпи зростання визначаються за динамікою зміни ринкових часток
конкурентів, які включені у список. Дані можуть збиратися як в цілому по ринку,
так і за окремими сегментами (3 – 6 сегментів).
Досліджуючи показники прибутковості (рентабельності), доцільно надавати
перевагу показникові рентабельності інвестованих коштів, оскільки цей показник
найбільше цікавить акціонерів. Рентабельність продажу можна використовувати
лише за наявності достовірних даних щодо рівня віддачі на інвестований капітал. За
умови, якщо певні підприємства, які включені до групи “бенчмарк”, є акціонерними
товариствами, вивчають тенденції змін ринкової вартості їх акцій.
У зарубіжній практиці досить широко використовують такий якісний
показник як “ступінь задоволення клієнтів”. В умовах нашої країни, без спеціальних
соціологічних або маркетингових спостережень, зібрати таку інформацію
неможливо. Власні маркетингові дослідження можна проводити шляхом
опитування клієнтів, але витрати на таке дослідження значно перевищують
корисний ефект від їх проведення.
Наступним етапом стратегічного бенчмаркінгу є аналіз стратегій поведінки
конкурентів на ринку. Визначеного алгоритму такого аналізу не існує, проте є
загальні рекомендації щодо його проведення, у відповідності до яких потрібно дати
відповіді на наступні питання:
1. На яких сегментах ринку концентрується конкурент?
2. Яку стратегію використовує конкурент – масове виробництво дешевих
виробів або виробництво якісних дорогих виробів?
3. Який обсяг інвестицій конкурента у певний ринок чи сегмент? Чи
вкладаються суттєві обсяги коштів у виробничі потужності, маркетинг, мережу
постачання, дослідження і розробки, чи конкурент практично не інвестує кошти у
цей напрям бізнесу?
4. У чому полягають переваги конкурента? За рахунок яких факторів він
досягає успіху (якість, високий рівень обслуговування клієнтів, надійність мережі
постачання, потужна система управління, кваліфікований персонал, передові
технології тощо)?
На заключному етапі аналізу на підставі кількісних показників можна
визначити найкращі фірми на ринку. Після цього виділяють ті аспекти стратегій
конкурентів, які найтісніше пов'язані з досягнутими позитивними результатами.
Разом з тим, можуть бути виявлені елементи, які є суттєвими для досягнення успіху,
але яким не приділялася раніше увага на досліджуваному підприємстві.
Результати стратегічного бенчмаркінгу, як правило, мають самостійне
значення для посилення окремих сторін поточної стратегії, але у більшості випадків
їх недостатньо для повноцінного стратегічного аналізу.
Стратегічний аналіз конкурентних позицій підприємства включає ряд
матриць, кожна з яких має свій алгоритм співставлення показників.

148