Page 96 - 4230

1 Абсолютна перевага за витратами. У цьому випадку компанія завзято
працює над досягненням мінімальних витрат виробництва і розподілу, щоб
встановити ціну, меншу, ніж у конкурентів, і заволодіти значною часткою ринку.
2 Спеціалізація. У даному випадку компанія зосереджує основні зусилля на
створенні високоспеціалізованого товарного асортименту і маркетингової
програми, виступаючи, таким чином, лідером галузі в даній категорії товарів
(наприклад, виробництво мініатюрних гучномовців і ліків, які продаються тільки
за рецептом).
3 Концентрація. У даному випадку компанія зосереджує зусилля на якісному
обслуговуванні декількох ринкових сегментів, а не на обслуговуванні всього ринку
(наприклад, італійська компанія Luxottica – виробник оправ для окулярів).
Компанії, які не дотримуються чіткої стратегії, намагаються "триматися
середини дороги", процвітати у всіх стратегічних напрямках, в остаточному
підсумку ні в чому не досягають переваги.
Консультанти з маркетингу Мішель Тресі і Фред Вірзема запропонували нову
класифікацію конкурентних маркетингових стратегій. Їхня вихідна теза полягає в
тому, що компанії досягають позиції лідера ринку, надаючи споживачам найвищу
цінність. Для надання вищої споживчої цінності компанії можуть дотримуватися
кожної із трьох стратегій, які називаються ціннісними дисциплінами.
1 Функціональна перевага. Компанія забезпечує вищу цінність, лідируючи у
своїй галузі за ціною і зручністю. Вона працює над зниженням витрат і
створенням ефективної системи надання споживчої цінності. Вона обслуговує
споживачів, яким потрібні надійні, якісні товари або послуги, але які хочуть
одержати їх дешево і не докладаючи особливих зусиль (наприклад, Dell
Computer).
2 Тісний зв'язок зі споживачем. Компанія забезпечує вищу цінність за
допомогою точного сегментування своїх ринків і наступного точного
пристосування своїх товарів або послуг до потреб цільових споживачів. Вона
спеціалізується на задоволенні унікальних споживчих потреб, встановлюючи зі
споживачами
тісні взаємини і збираючи детальну інформацію про їхні особисті переваги і
звички. Вона створює детальні бази даних про споживачів для сегментування
ринку і залучення цільових споживачів і надає персоналу своїх маркетингових
підрозділів відповідні повноваження, які дозволяють оперативно реагувати на
потреби споживача. Вона обслуговує споживачів, які готові заплатити велику
ціну, щоб отримати саме те, що вони бажають, і готова на все заради завоювання
довгострокової прихильності споживача і одержання найбільших вигод із таких
довгострокових взаємин (наприклад, British Airways).
3 Лідируюча позиція по товарах. Компанія забезпечує вищу споживчу
цінність, пропонуючи безперервний потік новітніх товарів або послуг, що
призводить до швидкого застаріння як її власних колишніх товарів, так і товарів
і послуг конкурентів. Вона відкрита для свіжих ідей, знаходиться в безперервному
пошуку нових рішень і працює над скороченням періоду розробки товарів, щоб
мати можливість швидко вивести новий товар на ринок. Вона обслуговує

95