Page 95 - 4230

Вивчення основних конкурентів має на меті дослідження їхньої
конкурентоспроможності і проводиться в трьох напрямах:
дослідження конкурентоспроможності товарів;
дослідження ефективності маркетингової діяльності конкурентів;
дослідження конкурентоспроможності фірми у цілому.
Дослідження ефективності маркетингової діяльності конкурентів передбачає
порівняльну оцінку за кожним з елементів маркетингового комплексу — товар, ціна,
розподіл, просування:
товар — якість, упаковка, технічні параметри, можливість заміни товару,
стиль, імідж торгової марки, рівень ремонтного обслуговування, унікальність,
надійність, гарантійний термін, захищеність патентами, асортимент;
ціна — рівень цін, знижки, терміни платежів, умови кредитування, гнучкість
цінової політики;
розподіл — обсяги реалізації в натуральному і грошовому виразі, торгова
націнка, кількість торгового персоналу, рівень кваліфікації, використання прямого
маркетингу (продаж поштою, по телефону та ін.);
просування товару — бюджет та засоби просування, ефективність рекламних
кампаній, методи стимулювання збуту (цінові знижки, націнки, купони, лотереї,
конкурси, надання безплатних зразків), персональний продаж (кількість агентів,
обсяги продажу), заходи паблік рилейшнз.
Вважається доцільним представити результати аналізу у вигляді порівняльної
таблиці. При цьому можуть бути використані кілька варіантів оцінок, наприклад:
п'ятибальна шкала ("5" найвища, "1"– найнижча оцінка);
шкала оцінок: "дуже добре", "добре", "посередньо", "дуже погано" або
кращий, ніж у будь-кого", "вище за середній рівень", "середній рівень", "нижче за
середній рівень", "кризова ситуація".
Принципово важливо незалежно від прийнятої системи оцінок (до речі, якщо
можливість, бажано використовувати кількісні оцінки — витрат на рекламу, цін тощо)
отримати об'єктивну картину щодо ефективності маркетингової діяльності фірми та її
конкурентів в єдиній "системі координат".
За аналогічною методикою оцінюється конкурентоспроможність фірми в
цілому. До уваги беруться п'ять груп показників: фінанси, виробництво,
маркетинг, кадри, збут, менеджмент. Окремо можуть бути виділені розділи —
матеріально-технічне забезпечення, позиція товару тощо. Прийнятним є також
варіант, за якого показники, що характеризують діяльність фірми в цілому і
маркетингову діяльність зокрема, зводяться в єдину таблицю. У результаті
отримуємо аналіз сильних і слабких сторін фірми, який використовується як
інформаційна база для прийняття стратегічних і тактичних рішень щодо комплексу
маркетингу фірми.

5 Конкурентні стратегії фірми

Майкл Портер запропонував чотири основні конкурентні стратегії
позиціонування, яких можуть дотримуватися компанії: три виграшні стратегії і
одну програшну. До виграшних стратегій належать наступні.

94