Page 93 - 4230

можуть претендувати відразу на кілька споживчих сегментів. Наприклад,
незалежно від своєї стратегії, всі основні компанії-виробники електроприладів
будуть прагнути потрапити в сегмент, у якому працюють компанії-
будівельники житлових приміщень і будинків. По-друге, споживачі можуть не
помітити великих відмінностей у пропозиціях різних груп — вони можуть
побачити лише незначні відмінності в якості виробів Electrolux і Bosch. Нарешті,
члени однієї стратегічної групи можуть проникати в нові стратегічні сегменти.
Компанії необхідно проаналізувати всі параметри, які виділяють стратегічні
групи в межах індустрії. Їй необхідно знати, яка якість, характеристики і
комплектність кожного товару конкурента, а також все про обслуговування
споживачів, політику ціноутворення, зону поширення товарів, стратегію щодо
торгового персоналу, програм у сфері реклами і стимулювання збуту. Вона повинна
детально вивчити кожну стратегію у сфері досліджень і розробок, виробництва,
закупівель, фінансування та інші стратегії конкурентів.
4 Вивчення сильних і слабких сторін конкурентів компанії звичайно
будується на основі вторинних даних, особистого досвіду і неперевірених чуток.
Крім того, компанії можуть одержати додаткову інформацію, проводячи первинне
маркетингове дослідження споживачів, постачальників і дилерів. Останнім
часом зростає кількість компаній, які застосовують базисний аналіз
(benchmarking). Вони порівнюють свої товари і процеси підприємницької
діяльності з товарами і процесами конкурентів або провідних компаній інших
галузей для пошуку шляхів підвищення якості і ефективності.
Бенчмаркінг – це мистецтво виявлення того, що інші роблять краще, ніж
дана компанія, і вивчення, вдосконалення і застосування методів роботи інших
організацій. На перший погляд може здатися, що мова йде про старий метод:
підприємства, і не тільки вони, завжди піддавалися шпигунству, їхня діяльність
аналізувалася і вивчалася, кращі доробки використовувалися по можливості
конкурентами. Однак на рубежі 70-х рр. деякі підприємства почали розвивати
теорію, в основу якої покладене порівняння діяльності не лише підприємств-
конкурентів, але й передових фірм з інших галузей.
Прийнято вважати, що батьківщиною терміну "Веnchmarking" є США.
Однак історія нас переконує про більш ранній початок використання поняття
бенчмаркінгу.
В Японії "Веnchmarking" співвідноситься за змістом з японським словом
"dantotsu", що означає "зусилля, занепокоєння, турботу кращого (лідера), стати ще
кращим (лідером)". У Китаї, наприклад, відомим є правило китайського генерала
Сун Тзу, який писав: "Коли ти знаєш свого ворога і знаєш себе, тобі не страшний
результат сотні війн". Тобто теорія дослідження своїх ворогів, конкурентів
формувалася протягом багатьох років.
Бенчмаркінг повинен бути постійним процесом, націленим не лише на
відповідність конкуренції, але й на перемогу над нею. У рамках бенчмаркінгу
підприємницькі функції аналізуються як процеси, які створюють товар або послуги
та просувають їх на ринок. Сфера застосування бенчмаркінгу включає розробку
стратегії, операції та управлінські функції, однак основним джерелом інформації
про ринок та конкурентів залишається покупець.

92