Page 92 - 4230

4 Процес дослідження конкурентів фірми

Аналіз конкурентів – це процес виявлення основних конкурентів, оцінки їх
цілей, стратегій, сильних і слабких сторін і спектру імовірних дій у відповідь, а також
вибір конкурентів, яких слід атакувати або уникати.
Основна мета вивчення конкурентів – розподіл сфер впливу на ринку (через
орієнтацію на певний цільовий сегмент, вибір певного асортименту тощо) і
послаблення конкурентної боротьби.
Процес аналізу конкурентів:
1 Виявлення конкурентів компанії – 2 Визначення цілей конкурентів – 3
Встановлення стратегій конкурентів – 4 Оцінка сильних і слабких сторін
конкурентів – 5 Оцінка спектру можливих реакцій конкурентів – 6 Вибір
конкурентів, яких слід атакувати і яких слід уникати.
1 Багато компаній підходять до проблеми виявлення своїх конкурентів з
точки зору індустрії, в якій вони працюють. Індустрія – група компаній, які
пропонують товари або клас товарів, які значною мірою є взаємозамінними. Якщо в
межах даної індустрії ціна на один із товарів підвищується, це призводить до
підвищення попиту на інший товар (підвищення ціни на каву змушує людей
переходити на вживання чаю, лимонаду або інших безалкогольних напоїв). Якщо
компанія сподівається бути ефективним "гравцем" на полі даної індустрії, вона
повинна прагнути зрозуміти конкурентні тенденції, притаманні її індустрії.
Компанії можуть підходити до проблеми виявлення своїх конкурентів і з
точки зору ринку: вони визначають своїх конкурентів у сфері спільних задач як
компанії, які прагнуть задовольнити ті ж потреби споживачів або надати послуги
тим же споживачам, що й дана компанія. Наприклад, з точки зору індустрії
компанія Heineken могла б розглядати в якості своїх конкурентів компанії Beck’s,
Guinness, Carlsberg та інших виробників пива. Однак з точки зору ринку конкуренція
у сфері спільних задач означає прагнення компаній "втамувати спрагу споживачів".
Ця потреба може бути задоволена чаєм з льодом, фруктовим соком, мінеральною
водою та іншими напоями.
2 Кожен із конкурентів має комплекс цілей, які відрізняються за ступенем
важливості. Компанії слід знати, яке відносне значення надають конкуренти таким
цілям як поточна дохідність, ріст частки ринку, рух готівки, провідні позиції у сфері
технологій і сфері послуг тощо. Знання цілей конкурента дозволяє зробити висновки
про те, чи задоволений він теперішнім станом справ і як буде реагувати на різні дії
конкурентів.
3 Чим більше стратегія однієї компанії схожа на стратегію іншої, тим вищий
рівень конкуренції між ними. У межах більшості індустрій конкурентів можна
розділити на групи, кожна з яких переслідує свою стратегію. Стратегічна група
— це група компаній певної індустрії, які дотримуються однієї і тієї ж або подібної
стратегії на даному цільовому ринку. Наприклад, такі компанії як Electrolux,
Hotpoint і Zanussi, які працюють в індустрії широко розповсюджених
електроприладів, належать до однієї стратегічної групи.
Хоча найбільш інтенсивна конкуренція має місце всередині стратегічної
групи, існує також суперництво між групами. По-перше, деякі стратегічні групи

91