Page 94 - 4230

5 Знання цілей, стратегій, сильних і слабких сторін конкурентів дозволяє не
тільки багато в чому пояснити їхні ймовірні дії, але й передбачати їхні можливі
реакції на такі дії компанії, як зниження цін, посилення стимулювання збуту
або випуск на ринок нового товару. Крім того, кожен конкурент має власні
погляди на підприємницьку діяльність, володіє певною внутрішньою культурою і
переконаннями. Керівникам підрозділів маркетингу необхідне глибоке розуміння
"складу розуму" даного конкурента, якщо вони хочуть передбачати його можливі дії
або реакції.
Кожен конкурент реагує на дії іншої компанії по-своєму. Одні реагують
повільно або слабко. Вони можуть відчувати лояльність своїх споживачів; не
відразу помітити зрушення в діях конкурента; відчувати нестачу ресурсів для
організації протидії. Інші конкуренти реагують тільки на певні види атакуючих дій,
ігноруючи інші. Вони можуть, наприклад, практично завжди починати деякі дії у
відповідь на зниження конкурентом ціни, щоб дати йому зрозуміти
безперспективність подібної акції. У той же час вони можуть ніяк не реагувати на
посилення реклами, розглядаючи це як менш значну загрозу. Деякі конкуренти
швидко і рішуче реагують на будь-які атакуючі дії. У деяких галузях конкуренти
співіснують у відносній гармонії, тоді як в інших вони знаходяться в постійній
боротьбі. Знання можливих реакцій основних конкурентів дає компанії ключ
до розуміння того, як оптимально атакувати конкурентів або як захистити
існуючі позиції компанії.
6 Більшість компаній надають перевагу в якості мішені слабким конкурентам.
Це вимагає менше ресурсів і часу. Але ця тактика може не принести компанії
значних результатів. Навпаки, компанії необхідно змагатися із сильними
конкурентами, щоб виявити свої здібності.
Більшість компаній буде змагатися із конкурентами, які найбільше схожі на
них. У той же час спроба компанії знищити ближнього конкурента може привести до
того, що "на поверхню спливуть" конкуренти, змагатися з якими їй не під силу, і це
буде мати негативні наслідки.
Компанія не може розглядати всіх своїх конкурентів як корисних. У галузі
часто існують як "добродушні" конкуренти, так і конкуренти-"руйнівники".
"Добродушні" конкуренти грають за правилами, визначеними в галузі. Вони
воліють, щоб галузь була стабільною і процвітаючою, встановлюють розумні ціни
відповідно до витрат, спонукають інших знижувати витрати або підвищувати рівень
спеціалізації і задовольняються помірними частками ринку і прибутками.
Конкуренти-"руйнівники" навпаки порушують правила. Вони намагаються
купити частку ринку, не заробити її, часто йдуть на невиправданий ризик, і взагалі
"розхитують" галузь.
Зі сказаного можна зробити наступний висновок: "добродушні" компанії
повинні прагнути сформувати індустрію, яка складається винятково із
"добродушних" конкурентів. За допомогою обережного надання ліцензій,
вибіркових відповідних заходів і об'єднання в коаліції вони можуть змусити
конкурентів вести себе розумно й узгоджено, дотримуватися правил і прагнути
підвищувати рівень своєї спеціалізації таким чином, щоб уникати прямої
конкуренції.

93