Page 62 - 4230

3 Алгоритм процесу сегментування ринку

Сегментування ринку складається з таких етапів:
1 Якісне дослідження. Проводяться маркетингові дослідження, які спрямовані на
пошук споживчих мотивацій, визначення ставлення споживачів до товару і розуміння
поведінки споживачів (опитування та спостереження).
2 Кількісне дослідження. Визначаються кількісні співвідношення і значення
ознак, які описують ринок (за допомогою поштового опитування чи особистого
інтерв'ю). Розмір витрат залежить від необхідного рівня точності, обмежень
статистичних методів, які будуть використані, і від того, яка інформація необхідна і
достатня. Звичайно мінімальний обсяг вибірки становить 100 інтерв'ю на сегмент. Щоб
провести структурування і всестороннє кількісне дослідження, при складанні анкет і
проведенні опитування необхідно визначити:
а) перелік характеристик та їх впорядкування за значимістю;
б) обізнаність споживачів про існуючі торгові марки та їхній рейтинг;
в) типові схеми використання товару;
г) ставлення споживачів до товарної категорії;
д) ставлення до засобів масової інформації.
3 Аналіз. Доцільно спочатку використати факторний аналіз, щоб виключити
сильно корелюючі між собою змінні і потім – один із методів виділення сегментів.
4 Перевірка і підтвердження правильності результатів аналізу. На цьому етапі
аналізують отриману статистичними методами інформацію, щоб визначити, чи дійсно
існують такі сегменти, чи вони отримані у результаті випадкових збігів, намагаються
відтворити отримані результати на нових масивах даних чи проводять "природні"
експерименти з виділеними сегментами ринку.
5 Складання профілю сегмента, який описує характерну для цього сегмента
позицію, модель споживчої поведінки, демографічні характеристики тощо.

4 Оцінка і вибір цільових сегментів

Цільовий сегмент – це той ринковий сегмент, на який фірма орієнтує свою
діяльність.
Етапи оцінки цільового сегмента подано на рис. 4.1.
Для того, щоб сегмент, який сформований у процесі сегментації, був обраний
як цільовий, він має відповідати таким основним вимогам:
1 мати достатній обсяг та бути привабливим для фірми;
2 характеризуватися сприятливою конкурентною структурою;
3 відповідати цілям та ресурсам фірми.
Обсяг сегмента визначається через його потенційну місткість, або ринковий
потенціал. Ринковий потенціал характеризує верхню межу споживчого попиту, який
очікується в даному сегменті.
Привабливість сегмента оцінюється через його перспективність та
прибутковість.

61