Page 67 - 4230

Надмірне позиціонування – означає, що поза увагою споживача залишилися
деякі важливі якості товару або сегменти ринку. Це призводить до звуження
уявлення споживачів про товари фірми.
Недостатнє позиціонування виникає в тому разі, коли споживач не виділяє
нічого особливого на товарі фірми серед товарів конкурентів, тобто фірма не
виконала основне завдання позиціонування – не визначила місце свого товару серед
аналогів. Така ситуація може статися в результаті впровадження стратегії
позиціонування більше, ніж за трьома ознаками.
Змішане позиціонування виникає у разі частих змін стратегії
позиціонування, внаслідок чого у споживача складається конфузний імідж товару.
Сумнівне позиціонування виникає у разі невмілого поєднання елементів
маркетингового комплексу під час позиціонування. Наслідком сумнівного
позиціонування є недовіра споживача до фірми, яке може призвести до створення її
негативного іміджу.
Таким чином, розроблена стратегія позиціонування обов’язково має
узгоджуватися з комплексом маркетингових засобів фірми в цілому та з окремими
його елементами – товаром, ціною, збутом і просуванням. Невідповідність навіть
одного з елементів маркетингового міксу до проголошеної стратегії позиціонування
може призвести до її ринкового провалу.
Обрана стратегія позиціонування повинна мати певну стабільність, тобто
залишатися незмінною протягом деякого часу, оскільки швидка і часта зміна
стратегії позиціонування спричинює встановлення конфузійного іміджу. Але ринок
– це динамічна структура, яка постійно змінюється, і маркетолог мусить постійно
досліджувати зміни ринкової кон’юнктури і за необхідності відтворювати їх у
стратегії позиціонування.

КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ ДО ТЕМИ 4:

1 Що таке потенційна та реальна місткість ринку?
2 Які методи визначення потенційної місткості ринку Вам відомі?
3 Що таке частка ринку і для чого вона визначається?
4 Як можна визначити частку ринку підприємства?
5 Що таке сегментування ринку і для чого воно проводиться?
6 Дайте поняття сегмента ринку та охарактеризуйте його властивості.
7 Назвіть основні ознаки сегментації споживчого ринку.
8 Назвіть основні ознаки сегментації промислового ринку.
9 Охарактеризуйте алгоритм сегментування ринку.
10 Що таке однофакторне та багатофакторне сегментування ринку?
11 Які фактори слід враховувати при оцінці та виборі цільових сегментів?
12 Які Ви знаєте стратегії охоплення ринку?
13 Які Ви знаєте стратегії для цільових сегментів ринку?
14 Як можна оцінити цільовий сегмент ринку?
15 Що таке позиціонування товару?
16 У якій послідовності здійснюють позиціонування товару на ринку?
17 Які Ви знаєте стратегії позиціонування?

66