Page 59 - 4230

інформація). Привабливість діяльності фірми визначається за допомогою
маркетингового аналізу.
Ознака сегментації – це показник способу виділення даного сегменту на
ринку.
Критерій сегментації – це показник того, наскільки вірно фірма вибрала той
чи інший ринок діяльності. Розрізняють такі критерії сегментації:
1 Кількісні кордони – місткість сегмента, тобто скільки товарів і за якою
ціною можуть бути реалізовані, скільком реальним і потенційним споживачам, яка
площина сегменту, які ресурси необхідно задіяти для роботи на цьому сегменті.
2 Доступність сегмента – можливість отримати канали розподілу і збуту
продукції; чи необхідно переорієнтовувати власну збутову мережу, наявність
складів, магазинів, пунктів переробки вантажів.
3 Інформаційна насиченість сегмента – визначає, чи можливо отримати
необхідну ринкову інформацію для створення банку даних по сегменту, чи є в
сегменті закриті зони.
4 Важливість сегмента – визначається перспективністю відокремленої групи
споживачів (чи не розпадається вона, чи враховані всі потреби щодо виробленого
товару тощо.) В іншому випадку можна потрапити в сегмент, де конкуренти мають
стійкі і сильні позиції або запропонувати товар з нечіткими адресними ознаками, які
не будуть визначатись споживачами.
5 Прибутковість сегмента – як правило, оцінюється стандартними методами
розрахунку відповідних показників: норми прибутку на вкладений капітал,
дивідендів тощо.
6 Захищеність від конкуренції: важливо правильно оцінити власні шанси на
успіх в даному сегменті, об’єктивно оцінюючи можливості конкурентних фірм.
Рівні сегментування ринку:
1 Масовий маркетинг: використання по суті одного і того ж товару, методів
стимулювання і розподілу безвідносно до специфічних потреб споживачів (Модель
Т Генрі Форда: "Споживачі можуть одержати машину будь-якого кольору, якщо
тільки це буде чорний").
2 Сегментований маркетинг: формування компанією пропозицій товарів і
послуг, значною мірою пристосованих до специфічних потреб споживачів, які
належать до одного або декількох сегментів ринку (готелі Hilton обслуговують
цілий ряд різноманітних ринкових сегментів – бізнесменів, які здійснюють ділові
поїздки, людей, які подорожують сім’ями тощо).
3 Маркетинг на рівні ринкових ніш: формування компанією пропозицій
товарів і послуг, значною мірою пристосованих до специфічних потреб споживачів
одного або декількох підсегментів ринку, які часто характеризуються меншим
рівнем конкуренції (American Express пропонує клієнтам не тільки свої традиційні
"зелені карточки", але й "золоті карточки", "корпоративні карточки" і навіть
"платинові карточки", призначені для обслуговування ніші, представники якої
складають всього 1% від 36 млн. власників її карток).
4 Мікромаркетинг: практика пристосування товарів і маркетингових програм
до особливих смаків окремих людей і місцевого населення. Він включає локальний
маркетинг (компанія Kraft підбирає для кожного магазину своєї мережі певний

58