Page 57 - 4230

де Е і — відповідно, ефективність кожної грошової одиниці, витраченої на
маркетинг і-м підприємством.
Якщо існують підстави чекати зменшення ефективності маркетингових заходів
внаслідок низької маркетингової чутливості попиту на ринку, то розрахунок необхідно
здійснювати із врахуванням цього чинника, тобто:

( E  B ) em
P  i i , (4.13)
mi em
E (   B )
i i

де е m — коефіцієнт маркетингової чутливості попиту, який враховує зміну попиту на
товар при зміні інтенсивності маркетингового впливу. Він визначається на підставі
результатів маркетингових досліджень. Чим нижче значення е m , тим нижча ефективність
маркетингу. Якщо ринкова частка підприємства зростає, то це свідчить про посилення
конкурентної позиції підприємства на ринку і навпаки.
Істотність місця, зайнятого підприємством на ринку конкретного товару, доцільно
оцінювати не тільки часткою ринку, а й доповнити порівняльною оцінкою співвідношення
частки ринку стосовно конкурентів. Для цього можна використати такі підходи:
а) порівняння із часткою ринку лідера, яке визначається співвідношенням абсолютної
частки ринку фірми і частки ринку основного конкурента (P mil):

P
P  mi f , (4.14)
milr
P
m il

де P milr,P mif, P mil – відповідно, відносна, фактична та абсолютна частки ринку і-ї
фірми та основного конкурента;
б) порівняння із середньою часткою декількох провідних конкурентів:
P
P  mif , (4.15)
mir
1
  P
p mic

де P mif, P іmir, — відповідно, фактична абсолютна та відносна частки ринку фірми,
P mic – частка ринку і-го конкурента;
в) порівняння із сумарною часткою "серйозних" конкурентів (одного порядку).

P mi
P  f . (4.16)
mir
 P
m il

де P mil — частка ринку основних конкурентів зі стратегічної групи, до яких
належать ця фірма.
Цей показник використовується як індикатор конкурентоспроможності фірми в
одній з моделей портфельного аналізу — матриці Бостонської консультативної групи.

56