Page 66 - 4230

6 Позиціонування товару на ринку

Позиціонування – це визначення місця товару фірми на ринку серед товарів-
аналогів.
Місце товару на ринку визначається побудовою позиційною схеми (карти).
Процес побудови позиційної схеми включає такі етапи:
1 Вибираються ознаки диференціації, тобто ті ознаки, за якими цільовий
ринок розрізняє конкурентні товари.
Ознаки диференціації, як правило, визначаються шляхом опитування
споживачів.
2 Вся сукупність виявлених ознак поділяється на дві категорії, тобто
виділяються дві найголовніші ознаки, котрі уособлюють решта показників.
Найпоширенішими є “якість” і “ціна”.
3 Будуємо систему координат, на осях якої відкладаємо обрані ознаки.
4 У побудованій системі знаходимо місце (позицію) нашого і конкурентних
товарів. Позиція товарів у схемі визначається через сприйняття споживачами
конкурентних товарів.
Позиційна схема є важливим інструментом стратегічного аналізу.
Основна мета стратегії позиціонування полягає в тому, щоб виробити
прихильність споживача до товару фірми через визначення позитивних
відмінностей цього товару від товарів конкурентів.
Існують такі стратегії позиціонування:
позиціонування на показниках якості;
позиціонування за співвідношенням “ціна – якість”. Суть цієї стратегії
полягає в знаходженні оптимального поєднання цих показників і доведення його до
свідомості споживача;
позиціонування на основі порівняння товару фірми з товарами
конкурентів.ця стратегія реалізується в порівняльній рекламі;
позиціонування за сферою застосування;
позиціонування за відмінними особливостями споживача, якому
пропонується товар;
позиціонування за різновидом товару, який пропонується у продаж;
позиціонування на низькій ціні. Ця стратегія застосовується багатьма
фірмами, які діють у різних сферах бізнесу;
позиціонування на сервісному обслуговування;
позиціонування на позитивних особливостях технології;
позиціонування на іміджі. Ця стратегія спирається на вже набуту фірмою
репутацію серед споживачів.
Фірма, здійснюючи стратегію позиціонування, може обирати одну, дві або три
ознаки.
Дослідження свідчать, що якщо позиціонування здійснюється більше, ніж за
трьома ознаками, то воно є неефективним, оскільки не відкладається у свідомості
споживача.
Найпоширеніші помилки під час застосування стратегії позиціонування – це
надмірне, недостатнє, змішане та сумнівне позиціонування.

65