Page 61 - 4230

Клауса, тому і купується сезонно. Він почав розфасовувати м’ясо у вигляді філе,
сосисок і гамбургерів, постачаючи їх на ринок цілий рік.
Шукані вигоди: зміцнююча зубна паста Crest орієнтована на сімейний
сегмент.
Статус користувача: компанія Kellog вирішила перейти від постійних
споживачів до тих, хто не користується її продукцією, рекламуючи надзвичайний
запах пластівців для сніданку Bran Flakes і за рахунок цього просуваючи продукт на
ринок.
Інтенсивність споживання: активні користувачі послуг авіакомпанії
AirMiles, будучи членами British Airways Executive Club і власниками "синіх карток",
кожного разу, відправляючись у поїздку, мають різноманітні пільги при
резервуванні квитків і реєстрації.
Ступінь прихильності: клуб компанії Nestle – Casa Buitoni Club – створений
для людей, які цікавляться італійським способом життя і люблять італійську
кухню.
Ступінь готовності покупця до сприйняття товару: одні зовсім не знають
про товар, інші чули, треті поінформовані, четверті – зацікавлені ним, п’яті
бажають його купити, шості – мають намір купити…
Ставлення до товару: захоплено, позитивно, байдуже, негативно, вороже…
Основні змінні сегментування промислового ринку:
1 Демографічні характеристики: галузь, розмір компанії, місце
розташування.
2 Технологічні змінні: технологія, яка використовується, статус
користувача/не користувача (активні, помірні, слабкі, ті, хто взагалі не є
користувачами), можливості споживача (чи має потребу у великому чи малому
обсязі послуг).
3 Система організації закупівель: організація закупівельної діяльності
(централізована, децентралізована), структура пріоритетів (у якій сфері домінує
компанія – технологічній, фінансовій, маркетинговій…), природа існуючих
взаємовідносин (усталені, які починають налагоджуватися, нові…), загальна
політика у сфері закупівель (лізинг, контракти на обслуговування, систематичні
закупівлі, конкурентні торги…), закупівельні критерії (ціна, якість, сервіс…).
4 Ситуаційні фактори: терміновість, заявки на товар (чи слід працювати
тільки за певними заявками, чи по всіх заявках), розмір замовлення.
5 Індивідуальні характеристики: схожість між продавцем і покупцем,
ставлення до ризику, прихильність.
При багатофакторному сегментуванні сегменти утворюються на основі
врахування декількох змінних сегментування одночасно: спочатку ринок паперових
підгузників орієнтувався на людей з маленькими дітьми, і всі підгузники мали
однакову конструкцію. На даний час є підгузники для дівчаток і хлопчиків, для віку
від грудного до малюків, які вже вміють ходити, в компактному упакуванні, з
кремом алое для ніжної дитячої шкіри, дорогі і дешевші, з еластичними поясками і
застібками багаторазового використання тощо.

60