Page 46 - 4230

Редактор повинен уточнити відповіді, наприклад, при використанні скорочень,
які інтерв'юер вживав під час запису, чи двозначних термінів респондентів.
Для складання таблиць, в які заноситься інформація, в багатьох випадках
необхідно встановити певні категорії чи класи відповідей (стосовно відкритих
запитань чи запитань з відкритою відповіддю). Після цього проводиться кодування
індивідуальних анкет респондентів, яке передбачає позначення відповідною цифрою
запитання та відповідей респондента для того, щоб можна було ввести інформацію в
комп'ютер.
Для закритих запитань коди розробляються ще на етапі розробки анкет.
Запитанням і варіантам відповідей на них присвоюється відповідний код для того, щоб
отримані дані були безпосередньо придатні для введення їх у комп'ютер.
Якщо необхідно закодувати питання з вибірковою відповіддю, то кожен варіант
відповіді повинен заноситись в окрему колонку з урахуванням коду запитання.
Відкриті запитання кодувати важче і це майже неможливо зробити заздалегідь.
Варіантів відповідей респондента у вільній формі може бути дуже багато і необхідно
продумати, як їх можна подати у цифровому вигляді.
Може бути два підходи до вирішення цієї проблеми:
маркетолог може теоретично чи опираючись на досвід попередніх
досліджень розробити схему кодів, які відповідають розробленій ним класифікації
відповідей за характерним критерієм типу "позитивне ставлення — негативне
ставлення" і тому подібне;
якщо це важко зробити заздалегідь, то необхідно чекати результатів
польових робіт і після цього займатися кодуванням.
Існують певні правила, які дозволяють здійснити кодування якісно.
1 Необхідно встановити узагальнюючі коди, коли відповідь респондента може
входити тільки в одну категорію. Узагальнюючими кодами можуть бути відповіді
типу: "не знаю", "не маю інформації".
2 При наявності значної різноманітності відповідей, які важко об'єднати у ці
узагальнюючі категорії, необхідно використовувати більшу кількість категорій.
3 Для відкритих запитань необхідно використовувати серійну систему
кодування. Перша частина коду буде кодом запитання, а для можливих варіантів
відповідей необхідно залишати вільні знаки, які дозволяють дешифрувати відповіді
після отримання заповнених анкет.
Згодом отримані дані заносять в таблиці за категоріями і для них проводять
підрахунок кількості відповідей, якщо дані обробляють вручну. Потім результати
узагальнюють з використанням статистичних методів: підраховують середні значення,
медіани, стандартні відхилення, відсотки. Якщо проводять комп'ютерну обробку
анкет, то відповідні коди заносяться у комп'ютер.

4 Результати маркетингових досліджень та їх презентація

Завершальним етапом маркетингового дослідження є написання звіту та
презентація результатів маркетингового дослідження. Цей етап може істотно
впливати на оцінку якості проведеного маркетингового дослідження, його висновків

45