Page 45 - 4230

3 Особливості аналізу даних

Зібрана маркетингова інформація потребує відповідного аналітичного
оброблення для певних висновків та рекомендацій.
Не існує стандартизованої процедури оброблення та аналізу даних, але зазвичай
дослідники здійснюють такі обов'язкові етапи робіт:
відбір даних, які будуть аналізуватись;
редагування даних;
кодування інформації;
складання таблиць (чи введення даних у комп'ютер);
узагальнення даних;
оцінка даних відповідно до плану вибіркового дослідження.
Першим етапом обробки та аналізу первинної маркетингової інформації є відбір
даних.
При його проведенні необхідно відібрати та відкинути з подальшого аналізу такі
типи даних:
відповіді, з яких видно, що респондент не зрозумів запитання чи відповів
несерйозно;
відповіді тих респондентів, які не є елементами вибіркової сукупності
(наприклад, досліджуються мотивації при виборі жінками косметики і трапляються
анкети, заповнені чоловіками).
Після попередньої обробки анкет проводиться їх редагування. Воно передбачає
перегляд анкет чи опитувальних форм з метою їх уточнення. Редагування також
дозволяє проаналізувати типові помилки збирання даних і розробити рекомендації
щодо покращання організації польових робіт у майбутньому. Для якісного редагування
необхідно розробити інструкції щодо процедури редагування та кодування, які мають
бути підготовлені у письмовій формі і де має бути вказано, як записувати відповіді на
кожне запитання, які категорії відповідей необхідно використати для загальних
запитань чи тих, на які даються кількісні відповіді. Інструкції повинні містити
приклади і рекомендації щодо того, як редагувати і кодувати складні відкриті
запитання.
Проводячи редагування, важливо досягти:
Чіткості в записі інформації, відсутності у ній двозначності. Іноді для цього
необхідно зв'язатися з інтерв'юером. Якщо це неможливо відповідь пропускається.
Завершеності відповідей. У разі відсутності відповідей на запитання можна
спробувати вирішити цю проблему трьома шляхами:
По-перше, зв'язатися з інтерв'юером і уточнити, чи респондент не зміг
відповісти на запитання, чи це інтерв'юер не записав відповідь. Якщо необхідно
можна ще раз зв'язатися з респондентом задля повторного отримання відповіді.
По-друге, можна відкинути це запитання і не включати його подальшу обробку.
По-третє, якщо існує багато пропусків, анкету можна повернути інтерв'юеру для
повторного опитування чи вилучити її з аналізу.
Редактор повинен впевнитись в абсолютній точності та узгодженості відповідей.
Якщо редактор побачив ймовірність помилки, то він приймає рішення щодо включення
її в подальший аналіз після зіставлення відповіді з іншими.

44