Page 39 - 4230

наскільки запропонований товар чи послуга може бути засобом задоволення потреб
споживача.
Таким чином, інтереси фірми, для якої здійснюється опитування, повинні бути
приховані і в анкеті розкриватись непрямо. В іншому випадку взагалі неможливо
здобути достовірну інформацію.
Наприклад, якщо фірма „Смак" проводить дослідження з метою визначення
ставлення споживачів до її соків, то починати дослідження необхідно із того, яким
чином споживачі задовольняють свою спрагу, згодом перейти до соків загалом і лише
потім до соків конкретної фірми.
У відомостях про респондента подаються запитання, відповіді на які дозволяють
отримати інформацію особистого плану. На ці запитання респондент не завжди
готовий і хоче відповідати об'єктивно (стосовно кінцевих споживачів — це може бути
вік, рівень доходів, соціальний стан; стосовно організацій-споживачів — фінансовий
стан підприємства, кількість працівників, обсяг виробництва тощо). Якщо можна
уникнути більшості особистих запитань, то це треба робити. Досліднику слід багато
разів зважити, яка інформація про респондента йому необхідна, а потім знайти
відповідну форму для отримання такої інформації. Так, наприклад, якщо в ході розробки
гіпотези ймовірних ринкових сегментів експерти дійшли висновку, що ознаками
сегментування є стать, вік та рівень доходів, то, збираючи інформацію для підтвер-
дження тих критеріїв, необхідно задати подібні питання респондентам. Питання
стосовно статі ні в кого не викличе заперечень. Що ж стосується питань про вік, то
(особливо при опитуванні жінок) навряд чи можна отримати інформацію, яка
відповідає дійсності. Тому краще запропонувати позначити свій вік, використовуючи
певні інтервали, зокрема: Вкажіть, будь ласка, свій вік:
20-30
31-40
41-50
Що стосується питання про доходи, то його взагалі не слід задавати прямо, навіть
при умові використання певних інтервалів, бо навряд чи можна буде розглядати цю
інформацію як достовірну. Деякі з респондентів мають схильність перебільшувати ці
показники, деякі роблять навпаки, а більшість зовсім не відповідають на подібні
запитання. Відповіді на такі питання слід отримувати опосередковано — через основні
питання анкети про роль ціни у прийнятті рішень про купівлю, можливі доплати за деякі
параметри товару тощо. На деякі питання комерційного плану отримати достовірну
інформацію від респондентів на виробничому ринку буває ще важче. У цих випадках
досліднику допомагає застосування непрямого запитання або збирання вторинної
інформації.
Вибираючи анкету як інструмент дослідження, важливо також встановити, яку
кількість запитань слід включити в неї і який тип запитань використати.
Кількість запитань в анкеті залежить від таких факторів:
1 Цілі дослідження і кількості пошукових питань, відповіді на які можна
отримати тільки шляхом опитування експертів чи кінцевих споживачів. За наявності
чітко і конкретно визначеної цілі дослідження кількість запитань в анкеті буде
обмеженою.

38