Page 288 - 4230

допоможе це компанії збільшити обсяги продажу товару? Більшість компаній
насправді не думають про спонсорство. Але, виступивши в якості спонсора один
раз, вони продовжують це робити – або за інерцією, або через побоювання піддатися
критиці за те, що покинули спонсорство.
Якщо ваша компанія збирається щось спонсорувати, переконайтесь у тому, що
це розумно, що це підходить вашому цільовому ринку і типу вашого товару чи
послуги. Хороший приклад – спонсорство компанією Timex змагань Ironman
Triathlon. Вони довели, що їхні годинники завжди "цокають". І навпаки, відділу
дитячого харчування компанії Nestle не мало ніякого сенсу ставати спонсором акції
"Медсестра у вас вдома".
Переконайтеся в тому, що ви вирішуєте завдання, які ви задумали вирішити за
допомогою спонсорства. Гроші повинні мати позитивний вплив на обізнаність,
імідж чи лояльність покупців, що коли-небудь обернеться зростанням продажів.
Запитайте себе, настільки збільшаться обсяги продажу, чи виправдають вони
витрати. Після кожного спонсорства потрібно перевіряти, чи досягли ви своїх цілей.
Звичайно, нерідко буває важко визначити, що цінного придбала компанія, вклавши
свої долари. Якщо раптом ви виявите, що це не принесло помітного вкладу,
зарахуйте це як філантропію.

СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ
Стимулювання збуту характеризується застосуванням стимулів і винагород,
які можуть змусити споживача купити товар відразу ж, а не пізніше. У той час як
реклама – це довготривалий інструмент для формування ставлення ринку до бренду,
стимулювання збуту – короткостроковий інструмент, який використовується для
того, щоб змусити покупця діяти. Не дивно, що бренд-менеджери все частіше
покладаються на стимулювання збуту, особливо коли вони відстають в показниках
продажів. Стимулювання збуту працює! Воно дає швидші плоди і більш відчутний
відгук при продажах, ніж реклама. У наші дні пропорція між рекламою і
стимулюванням збуту може бути від 30 до 70, а колись було навпаки.
Зростання стимулювання збуту відображає, що найвищим пріоритетом
компанії є здійснення поточних продажів, а не довгострокове створення бренду. Це
скоріше повернення до трансакційного маркетингу (ТМ), а не до маркетингу
відносин (МВ).
Стимулювання збуту може бути адресоване роздрібним торговцям,
споживачам і торговому персоналу. Роздрібні торговці будуть працювати
старанніше, якщо вони можуть використовувати знижки нижче прейскурантних,
рекламу, знижки за експонування товару і товари, які безкоштовно роздаються.
Споживачі частіше купують, коли їм пропонують купони, знижки, спеціальні ціни,
премії, подарунки як постійним клієнтам, участь в лотереях, демонстрацію
продукції і гарантії. Торговий персонал працює більш енергійно, якщо він
змагається за приз на краще виконання роботи.
Оскільки в наявності є маса різних інструментів стимулювання збуту,
маркетологам потрібен досвід, щоб знати, які з них використовувати. Деякі великі
компанії мають фахівця зі стимулювання збуту, який дає поради бренд-менеджерам.
Або компанія може скористатися послугами спеціального агентства зі

287