Page 290 - 4230

Компанії нерідко виправдовують відсутність подібного розвитку зрілістю
ринку. Насправді їм просто бракує уяви. Ларрі Боссіді, виконавчий директор
Honeywell, якось зауважив: "Зрілий ринок – поняття суто умовне. Ми можемо
говорити лише про зрілих керівників, діяльність яких нерозривно пов'язана із
розвитком організації ... Розвиток цей визначається певним набором ідей". Якщо
автомобільний ринок досяг своєї зрілості, то чим можна пояснити різке зростання
продажів міні-фургонів "Chrysler"? Якщо сталеливарна індустрія є зрілою, то чим
ми пояснимо феномен Nucor? Якщо ми погодимося з думкою Sears про те, що
зростання у сфері роздрібної торгівлі припинилося, то чим ми можемо пояснити
успіх Wal-Mart або Ноme Depot?
Існує ряд засобів для стимулювання розвитку компанії: зменшення різниці між
собівартістю і ціною, активне підвищення цін, вихід на зовнішні ринки, поглинання
інших компаній і нова продукція. Жоден із цих засобів не є універсальним. Ефект
від зниження цін може бути зведений нанівець. Підвищити ціни в час економічного
застою зазвичай неможливо. Більшість міжнародних ринків сьогодні відрізняються
високим рівнем конкуренції. Поглинання інших компаній є дуже дорогою і не
завжди прибутковою справою. Нові товари рідко мають успіх.
Чого ніяк не можуть зрозуміти компанії, то це того, що їхні ринки рідко є
чимось однорідним. Будь-які ринки складаються з окремих сегментів і ніш.
Компанія American Express, усвідомивши цю обставину, ввела в обіг
"корпоративну", "золоту" і "платинову" картки. Для забезпечення свого зростання
компанія може обрати один із чотирьох варіантів дій на сегментному рівні:
1. Зайняти сусідні сегменти. Компанія Nike спочатку стала провідним
виробником кросівок для професійних бігунів. Потім вона стала виробляти
спортивне взуття для гри в баскетбол, теніс і футбол. Через деякий час вона
приступила і до виробництва взуття для занять аеробікою.
2. Провести більш чітку сегментацію. Nike знайшла, що вона може розділити
ринок взуття для гри в баскетбол на декілька сегментів: кросівки для особливо
активних гравців, гравців, які часто стрибають і т.д.
3. Займання нових сегментів (категорій). Nike приступила до продажу одягу
для занять різними видами спорту.
4. Ресегментація всього ринку. Конкурент Nike, компанія Reebok сегментувала
ринок, приступивши до випуску стильного взуття для ринку дозвілля. Це взуття
призначалося вже зовсім не для спортсменів.
Інший можливий підхід полягає в перевизначенні ринку, на якому працює
компанія. Джек Уелч з GE сказав своїм співробітникам наступне: "Ви повинні
перевизначити свій ринок і вийти на той, де ваша нинішня частка становить менше
10%". Компанія не повинна бути зосереджена на тому ринку, де її частка складає
близько 50%; їй слід прагнути до розширення свого ринку, нехай на ньому її частка
не складає і 10%. Наприклад:
 Компанія Nike визначає себе учасником спортивного ринку, а не ринку
взуття та одягу. Вона займається продажем спортивного обладнання і навіть
виступає у ролі менеджера тих чи інших атлетів.

289