Page 292 - 4230

засновник Бостонської Консалтингової Групи, попереджав: "Поки бізнес не має
унікальної переваги над конкурентами, у нього немає причин існувати".
Якщо ви маєте ту ж саму стратегію, що і ваші конкуренти, ви не маєте
стратегії. Якщо стратегія відрізняється, але легко копіюється, це слабка стратегія.
Якщо стратегія унікально відрізняється і важко копіюється, у вас сильна і стійка
стратегія.
Майкл Портер із Гарварду провів чітку різницю між ефективною роботою і
стратегічним позиціонуванням. Занадто часто компанії думають, що прагнення
домогтися високої ефективності роботи – це вже стратегія. Вони ретельно
розробляють критерії визначення "виконавців найвищого класу", намагаючись
обігнати своїх конкурентів. Але якщо вони біжать по тій же доріжці, що і
конкуренти, ті їх можуть нагнати. Насправді їм потрібно бігти по іншій доріжці. Про
компанії, які націлюються на певні групи споживачів і певну групу потреб та
видають цілий букет переваг можна сказати, що вони мають стратегію.
Декілька компаній можуть згадуватися в списках тих, хто має відмінну
стратегію.
Southwest Airlines, найбільш рентабельна американська авіакомпанія, працює
інакше, ніж інші авіакомпанії: вона орієнтується на чутливих до цін пасажирів, які
літають на невеликі відстані; її літаки літають від пункту до пункту, а не через
"центр Всесвіту"; вона використовує тільки літаки Boeing 737, оскільки це зменшує
витрати на навчання команди пілотів, а габарити літака цілком влаштовують; вона
продає квитки тільки в економ-клас, вона не забезпечує харчуванням; вона не
перевозить багаж за допомогою інших авіакомпаній і т.д. Загальний результат: якщо
літаки конкурентів можуть злетіти після приземлення тільки через годину, літаки
компанії Southwest через 20 хвилин уже в повітрі, приносячи нові доходи.
IKEA, найбільший роздрібний торговець меблями, шукає дешеву нерухомість
у великих містах, будує гігантські магазини з ресторанами і центром розваг, продає
за низькими цінами високоякісні меблі, які покупці везуть додому в своїх машинах,
там самі збирають, пропонують привілеї членства з умовою ще більшого зниження
цін – їх роботу скопіювати не так-то просто.
Harley Davidson не просто продає мотоцикли, а надає можливість приєднатися
до певної спільноти, члени якої разом подорожують, влаштовують гонки і
розділяють стиль життя, атрибутами якого є Harley Davidson: шкіряні куртки,
годинники, ручки і ресторани.
Компанії мають унікальну стратегію, коли вони 1) чітко визначають свій
цільовий ринок і його потреби, 2) розробляють відмінні і привабливі пропозиції для
цього ринку і 3) розміщують відмінну мережу постачальників для постачання цих
пропозицій цінності на цільовий ринок. Нірмаліа Кумар називає це 3V: мета
цінності, пропозиція цінності і мережа цінності (value target, value proposition, value
network). Такі компанії нелегко скопіювати, тому що процес їх діяльності
унікальний.
Компанії, які вступили на унікальний шлях заняття бізнесом, мають менші
витрати, вищі ціни або і те, й інше. У той час як конкуренти стають все більше і
більше схожими один на одного і змушені змагатися в цінах, стратегічно

291