Page 286 - 4230
P. 286

Мільярдер Том Монахан (Tom Monaghun), який заснував Domino's Pizza, хоче,
         щоб у його компанії з'явилися такі ж гарячі шанувальники. "$ 10 000 – ось про що
         мріє кожен з моїх нових відвідувачів".
                 Але  як  же  дізнатися,  чи  змогли  ви  по-справжньому  задовольняти  свого
         споживача? Про це вам скаже, швидше, не звіт про доходи за минулий рік, а ваше
         місце  в  його  думках  і  серці.  Наскільки  компаніям  вдасться  заволодіти  мріями  і
         почуттями  своїх  клієнтів,  настільки  їм  вдасться  збільшити  свою  питому  вагу  в
         обороті ринку і свою прибутковість.
                 Один із німецьких банків відкрив багато філій, що працюють по всій країні.
         Кожна філія має дуже скромні розміри. Керівники філій керуються однією метою:
         допомогти  своїм  клієнтам  заробити  побільше  грошей.  Керівник  філії  не  тільки
         приймає  від  них  депозити  і  видає  позики.  Він  навчає  їх  економії,  розумному
         вкладенню і зиченню коштів, а також мистецтву покупця. У кожній філії є журнали,
         присвячені  цим  питанням,  крім  того,  керівництво  проводить  з  клієнтами  банку
         безкоштовні семінари, які мають таку ж тематику.
                 Маркетингове  мислення  почало  змінюватися:  забезпечення  максимальної
         прибутковості  системи  відносин  зі  споживачами  прийшло  на  зміну  забезпеченню
         максимальної  прибутковості  кожної  угоди.  Майбутнє  ринку  за  маркетингом  по
         базах  даних,  при  якому  ми  володіємо  достатньою  інформацією  про  кожного
         споживача,  що  дозволяє  нам  правильно  формулювати  індивідуальні  пропозиції.
         Замість  того,  щоб  бачити  споживача  у  кожній  індивідуальності,  ми  бачимо
         індивідуальність кожного споживача.
                 Поза  всякими  сумнівами,  ми  повинні  належним  чином  обслуговувати  всіх
         клієнтів, проте це зовсім не означає, що вони повинні обслуговуватися однаково. Всі
         споживачі  важливі,  але  серед  них  існують  і  особливо  важливі.  Клієнтів  можна
         розділити  на  три  категорії:  ті,  хто  нам  подобається,  ті,  кого  ми  терпимо,  і  ті,  хто
         викликає в нас відразу. Однак більш розумною буде їх класифікація за фінансовими
         категоріями: платинова, золота, срібна, залізна і свинцева. Найкращим споживачам
         повинен надаватися режим найбільшого сприяння, що, з одного боку, буде сприяти
         їх утриманню, а з іншого – стимулювати інших до переходу в ту ж категорію.
                 Один  із  банків  має  клуб,  в  який  входять  тільки  головні  його  вкладники.
         Щоквартально там проводяться частково соціальні, частково освітні зустрічі. Члени
         клубу мають можливість зустрітися з фінансовими гуру, акторами і знаменитостями.
         Думка про зміну банку є для них, щонайменше, безглуздою.
                 Компанія  повинна  класифікувати  своїх  клієнтів  інакше.  Першу  групу
         складають найбільш прибуткові клієнти, які вимагають до себе максимальної уваги.
         Друга група складається з найбільш перспективних клієнтів, увага і робота з якими
         повинні носити довгостроковий характер. Третя група – найбільш вразливі клієнти,
         з якими потрібно бути особливо уважними.
                 Втім,  утримати  всіх  клієнтів  не  вдається  ніколи.  Існує  і  четверта  їхня
         категорія,  яка  називається  найненадійнішими  клієнтами.  Робота  з  ними  або  не
         приносить прибутку, або прибуток цей занадто малий, для того щоб компенсувати
         шкоду, обумовлену їхньою присутністю. Деяким з них слід дати "від воріт поворот".
         Перш ніж зробити це, дайте їм останній шанс на виправлення. Підніміть їм рівень
         оплати або знизьте відповідний рівень обслуговування. Якщо вони не підуть від вас,


                                                           285
   281   282   283   284   285   286   287   288   289   290   291