Page 285 - 4230

створенні споживача. Отже, бізнес володіє двома і тільки двома головними
функціями: маркетинговою та інноваційною. Маркетинг та інновації дають
конкретні результати, все інше – лише витрати".
L. L. Bean, фірма, яка займається прийомом замовлень і доставкою товарів
поштою, сповідує кредо, явно орієнтоване на клієнта: "Споживач у нас –
найбажаніший гість. Не він залежить від нас, а ми від нього. Ми жодним чином не
вважаємо його сторонньою людиною, оскільки він бере участь в нашому бізнесі. Не
ми, а він спускається до нас, дозволяючи нам обслуговувати його".
Товари приходять і йдуть. Головне завдання компанії – утримати споживачів
при їх зміні; їй потрібно виходити не стільки з життєвого циклу товару, скільки з
життєвого циклу ринку і життєвого циклу споживача. Один із робітників компанії
Ford висловив цю думку так: "Якщо споживач не буде керувати нами, він не буде
керувати і нашими автомобілями".
На жаль, компанії витрачають свої сили, головним чином, на те, щоб залучати
нових, а не утримувати при собі існуючих споживачів. Вони витрачають близько
70% маркетингового бюджету на їх залучення, хоча існуючі клієнти зазвичай
забезпечують їм до 90% доходу. Багато компаній протягом декількох років
втрачають на цьому всі свої кошти.
Думаючи, головним чином, про залучення нових і особливо не піклуючись
про збереження існуючих споживачів, компанія втрачає в рік від 10 до 30% від
загальної кількості своїх клієнтів. Вона змушена вкладати в цю програму все нові і
нові засоби, які будуть витрачатися в тому числі і на залучення своїх колишніх
споживачів.
Методи, які використовуються для залучення нових споживачів, до яких
можна віднести, наприклад, систему матеріального заохочення торгових агентів, яка
використовується в організації, нерідко входять у протиріччя із завданням
збереження існуючої клієнтури. Виникає таке враження, що існуючі споживачі не
потребують особливої уваги з боку компанії.
Як же ми повинні ставитися до споживачів? Перш за все, тут слід згадати
"золоте правило" маркетингу: торгуйте з іншими так, як ви б хотіли, щоб вони
торгували з вами. По-друге, ви повинні пам'ятати про те, що ваш успіх залежить від
здатності зробити свій внесок в успіх клієнта. Ви повинні піклуватися про
споживача: знати його потреби і виправдовувати його очікування. Джек Уелч,
колишній виконавчий директор GE, висловився з цього приводу так: "Чим більше ви
будете давати споживачеві за менші гроші, тим стабільнішими будуть ваші
відносини". Ваші відносини повинні бути обумовлені усвідомленням взаємної
вигоди.
Мало задовольнити споживача. Сьогодні подібна задоволеність вже не
здається чимось вичерпним. Компанії раз у раз втрачають частину своїх клієнтів,
яких ще вчора цілком задовольняла їхня продукція. Клієнт іде до того, хто може
повніше задовольнити його потреби. Це повніше задоволення потреб має стати
однією із головних цілей компанії.
Деякі компанії зуміли виховати справжніх "фанів". Прекрасним прикладом
цього є компанія Harley Davidson. Один з її найпалкіших прихильників заявив, що
він скоріше кине курити, ніж змінить свій "харлей" на щось інше.

284