Page 289 - 4230

стимулювання збуту. Головна умова – не тільки використовувати стимулювання,
але також проглядати і записувати результати; компанія повинна постійно
вдосконалюватися у стимулюванні збуту.
Хоча найчастіше стимулювання збуту збільшує обсяг продажів, багато
компаній втрачають на цьому гроші. Один аналітик визначив, що тільки 17%
кампаній зі стимулювання збуту були прибутковими. Це ті випадки, коли
стимулювання збуту орієнтувалося на нових покупців: їм давали зразки товару, і він
їм подобався більше, ніж товари торгових марок, які купувалися раніше. Але часто
стимулювання збуту приваблює тільки "покупців-перебіжчиків", які просто
шукають дешевші речі. Вони можуть з тією ж легкістю зникнути, коли хтось
запропонує їм ще нижчу ціну. Стимулювання збуту з меншою ймовірністю
переманить лояльних користувачів інших марок.
Таким чином, стимулювання збуту працює гірше на товарних ринках з
високим ступенем схожості брендів. Воно має тенденцію залучати тих, хто шукає
низькі ціни чи подарунки, або тих, хто не був прихильником жодної торгової марки.
Краще використовувати стимулювання збуту на товарних ринках з високим
ступенем відмінності товарів, де споживачі можуть зрозуміти, що їм дійсно
подобається товар та його особливості більше, ніж той, який вони купували раніше.
Стимулювання збуту має тенденцію бути використаним слабшими брендами.
Вони не мають у своєму розпорядженні значних засобів на рекламу, а при
стимулюванні вони можуть, принаймні, без великих витрат дати людям можливість
спробувати їхній товар.
Загалом стимулювання збуту слід використовувати нечасто. Нескінченні
призи, подарунки, купони, як правило, знецінюють бренд в очах покупців. Це може
призвести до того, що споживачі будуть чекати наступної акції зі стимулювання
збуту, замість того, щоб негайно купити товар.
Компанії можуть бути змушені використовувати стимулювання збуту частіше,
ніж вони хотіли б це робити. Торгівля пропонує знижки і поступки для того, щоб
товар був покладений на полицю. Торгівля може також вимагати, щоб їй надали
засоби стимулювання споживачів. Оскільки багато компаній не мають вибору, вони
йдуть на поступки.
Віддавайте перевагу стимулюванню збуту, коли воно поєднується з іміджем
вашої торгової марки і доданою цінністю або йде їм на благо. Постарайтеся
поєднувати стимулювання збуту з рекламою. Реклама пояснює, чому споживачу
слід купити товар, а стимулювання збуту дає стимул купити. Використані разом,
реклама і стимулювання збуту становлять сильну комбінацію.

СТРАТЕГІЇ РОЗВИТКУ
Мало забезпечити прибуток. Крім іншого, компанії повинні розвиватися. На
ділі, якщо ви не будете розвиватися, не зможете забезпечити і прибуток. Якщо
будете працювати з одними і тими ж споживачами, товарами і ринками, ви напевно
потерпите крах.
Інвестори хочуть бачити компанію в числі перших; робітники хочуть зробити
хорошу кар'єру; дистриб'ютори хочуть співпрацювати з компанією, яка
розвивається. Зростання дає сили. Хтось сказав: "нерухому ціль легко вразити".

288